簡述:

近日,益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司擬申請首次公開發行人民幣普通股(A 股)股票并上市。豐益國際董事長兼首席執行官郭孔豐,2018年曾接受央視財經專訪。席間,郭孔豐表示:中國業務約占豐益國際全球營業額的55%。目前,豐益國際每年從全球進口到中國的農產品和食品的貨值總額超過100億美元,而且增長空間仍然很大。金龍魚面市29年來,秉承誠信、創新、品質、服務四大經營理念,著重打造“溫情全家福”的品牌形象。29年來,品牌形象逐漸深入人心,產品逐漸普及千家萬戶。讓我們從金龍魚的發展之路,看看它是采用了何種品牌傳播策略走進國人萬家的。 

品牌發展史概述:

上世紀80年代末,當時中國人炒菜多用散裝油,沒有品牌的“二級豆油”等。這種油的品質和色澤,都無法保證。

1991年,益海嘉里老板郭孔豐看見這種情況,從中發現商機,于是中國第一瓶金龍魚小包裝油面世,開創從散裝油到小包裝油的第一次革命。

1996年,嘉里糧油首創在央視投放廣告片《金龍魚--金光神州閃》篇 ,登上電視,面向大眾。1998年,拍攝《萬家燈火--回家篇》金龍魚廣告,溫情出擊,品牌形象,襲向萬家。2002年至2007年,金龍魚快速發展,推出金龍魚第二代食用調和油,將“營養健康”的理念傳播開來。隨后金龍魚第二代食用調和油產品配方獲得國家發明專利 ,引領行業發展,并成為中國國家女子排球隊主要贊助商。2008年,金龍魚成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商。

2012年3月,金龍魚母公司——豐益國際榮登美國《財富》雜志全球食品生產行業最受贊賞公司排行榜榜首,躋身全球三大糧油集團。至此,金龍魚的品牌聲譽到達巔峰,一直至今。 

金龍魚是如何鋪平成功之路的呢?

1. 發現商機,創新市場,引領市場:從一小瓶瓶裝油,直接敲開了食用油品牌的市場大門。一個精準的市場判斷,為后續的成功之路,打開了莊嚴的大門,邁出了最早的一步。

2. 挖掘品牌,塑造形象,溫情出擊:重點把握品牌意識,并做出了強力推廣,從首創的央視廣告片播放:金龍魚--金光神州閃。到后續溫情品牌形象塑造:萬家燈火-回家篇。直接將溫情點燃,春節時期的播放,直接擊中了當下所有人的心,品牌形象深入人心。在當時的年代,如此注重品牌形象的推廣,難能可貴。

3. 品質保證,產品創新,技術領先:面世29年來,一直把握品質,研發出新產品,在技術上引領行業。前面的兩步如果是幸運的話,那么這一步就是能力的體現了。業時,金龍魚已是行業領導者,并未故步自封,而是推陳出新,持續領跑,深知:“落后就要挨打”古訓。在那個年代,商機隨處可見,一夜暴富的數不勝數,但是更多大多皆是:“陋室空堂,當年笏滿床;衰草枯楊,曾為歌舞場”,多“好”“了”而已。然金龍魚至今卻未如此,品質,創新,技術的能力可見一斑。

4. 把握流量,關心時事,緊貼熱點2008年,運動健康的理念普及,金龍魚成為2008年北京奧運會食用油獨家供應商;隨后品牌廣告片主要以體育明星為主,2012年10月22日-2014年10月21日,"羽壇俠侶"林丹、謝杏芳夫婦擔任金龍魚1:1:1調和油的代言人 。品牌理念也從最開始的“溫情路線”轉成了“健康路線”。品牌形象的轉變適應當下時局,及時的變換,可以持續的維護自身品牌的熱度,增加自身的收益。在企業發展中,墨守成規是一個危險的訊號。

5. 戰略變更,重點摘取,美食入人心:在012年10月-2014年10月,“健康路線”已經走成,此時美食的概念開始普及。金龍魚適時的在自己的品牌中加入了“美食”這個元素。戰略變更,主題添加,更加的貼合大眾需求。

從金龍魚的品牌之路我們不難發現,其成功的訣竅。從最開始的發現商機,到后來的品牌元素逐個添加,再到緊扣當下需求的內容輸出。金龍魚為何能夠在中國市場立足29年而屹立不倒:發現商機,創新市場,引領市場;挖掘品牌,塑造形象,溫情出擊;品質保證,產品創新,技術領先;把握流量,關心時事,緊貼熱點;戰略變更,重點摘取,美食入人心;變通會是,統籌全局,執天下牛角。