文 | 公關之家    作者:Leon360k

 

危機公關不僅擔負著商業主體的危機預警監測、干預防范、控制處理、恢復調整等任務,也是循環往復的對危機管理系統優化的必然過程,更是企業面向公眾、媒體、政府,以及各類社會組織的重要公共關系戰略組成部分。

危機公關處理流程及成功案例解讀

作者認為危機公關既作用于公關事務的各個層面與維度,是具備公關溝通與傳播的特性,同時也是發揮著企業與不同公關客體之間互相審視與評價的作用,即公關客體審視企業危機公關的結果將直接影響其對企業的最終評價。

 

一、 危機公關流程中的關鍵

危機的誕生與發展過程中會因客觀環境的影響形成難以預料的發展趨勢和影響范疇,但其普遍具有統一的發展邏輯規律,即危機的生命周期模型。我們既然要提煉出危機公關的精髓所在,那么首先就要依據其生命周期特征在操作流程中找出能夠影響最終結果的關鍵環節與要素。

預警和干預

公關人員通過來自于內部和外部渠道的危機預警信號的識別與分析,能夠在醞釀階段便快速反應采取對應的預警措施,對潛在危機進行干預或消除隱患,避免危機突破萌芽狀態。即便采取的措施未能有效消除危機的發展也可以起到干預遏制作用,為接下來的危機處理獲取有利信息并開展公關運作爭取危機爆發期的主動權。

要素:預警信號的分析識別,干預或消除萌芽狀態的危機。

 

處理和善后

危機突破最初的醞釀階段,進入到爆發擴散階段。公關人員此時首要任務便是通過已知或可獲得的相關信息,對危機進行控制并根據危機管理預案和機制減小擴散影響范圍防止出現惡化的可能性,進而迅速制定有效的針對性解決方案處理危機事件之中的各項細分問題,期間如能溯源找到核心問題并快速處理解決,會對危機的徹底清除起到十分重要的作用。

當危機得到遏制并向著較好的趨勢演變時,為企業恢復正常運作并回應支持者們的協助,公關人員還要參與到企業內部受到影響的部分協調恢復,以積極的態度和面貌向媒體、公眾及其他社會公共關系客體展示企業形象。而更深層次的工作也在同一時間開展,即梳理遺留或潛在的隱性問題,因多數危機事件的處理是按照權重優先處理以保證危機能快速有效的消除平息,但仍然會存在并未顯現出來需要進一步處理的隱患,如未能通過確鑿證據溯源到的“始作俑者”、未繩之于法的“黑公關”組織、網絡上無法撤稿的遺留輿論、部分情緒仍未平靜的公眾等等。

要素:高效的危機處理能力,快速恢復運作,妥善處理危機過后可能存在的隱患。

 

小結

從危機公關操作流程中提煉的內容可以發現,所有要素都圍繞著“公關人員”和“管理機制”發揮著重要作用,所以人與機制的整合是危機公關處理結果的核心因素。但實踐中危機處理團隊中有決策者、管理者、實施者、發言者等各種角色,管理機制又會因需要適應企業公關環境的動態變化而持續優化調整,并且需要嚴格按照危機管理制度設計調整。所以,依據核心因素繼續進行淬煉才能得到精髓所在。

 危機公關處理流程及成功案例解讀

二、 化腐朽為神奇的危機公關

全球經典的危機公關成功案例普遍存在一個現象,能夠將危機妥善處理后通過事件的傳播勢能將企業或品牌打造成“行業標桿”。往往這種案例都是在企業陷入危機困境之時,通過合理的危機公關策略和嚴格執行的態度使事件平息并借勢塑造自身正面形象,這便是能夠化腐朽為神奇的危機公關為世人帶來的驚奇之處。

國外經典案例——星巴克的“反種族歧視”

美利堅合眾國的種族問題一直是其社會問題中最引人矚目的新聞事件,尤其是黑白膚色的兩個種族之間的矛盾問題只要出現便會成為全社會的新聞焦點。

2018年美國賓夕法尼亞州費城的某星巴克門店經理便為品牌添上了驚動全球的歷史性一筆,事件起因是兩名非裔男子因等待朋友時間較長向店員借用洗手間遭到拒絕,隨即發展成相互之間的爭執引來門店經理,在發現二人并未消費后經理競報警將二人逮捕,而名義居然是“非法入侵罪”。隨后事件在社交媒體上被曝光并引起全社會的關注與譴責,甚至一度發展成抗議活動和抵制活動。

星巴克CEO親到事發的費城并向兩名黑人道歉,但事件已經發展到費城市長頭疼的地步并發言稱,費城的頭條居然是此次事件星巴克僅道歉是不夠的。此時星巴克不僅要面對公眾的輿論與抗議,還要面對來自政府的監督。隨后第二天星巴克正式便宣布將關閉全美8千家門店,對17.5萬名員工開展“反種族歧視培訓”造成直接損失超出1億元人民幣。

關店培訓雖損失巨大,但換來的卻是與事件對等的全球公關傳播覆蓋勢能,而這種危機公關過后換來的是全球各社交媒體平臺上的點贊與轉發,更有很多忠誠顧客站出來為此次星巴克負責而真誠的解決方式表示支持。

要素:快速反應,正確公關態度,借勢獲得廣泛支持。

 

國內經典案例——華為經歷兩次危機后成為全球頂級企業

早在2003年華為就經歷了一次震驚全球的公關危機事件,當時國際數據通信巨頭cisco思科在美國德州起訴華為侵犯其知識產權,共列罪名21大項幾乎覆蓋所有當時的知識產權訴訟領域。華為則在得到消息后立即召開高層緊急會議,由任正非任命高層負責人并尋求專家來協助開展應訴事宜,而美富作為在處理國際知識產權領域豐富的專業經驗發揮了重要作用。隨后華為公關團隊與法律顧問團隊雙管齊下,不僅在法律層面使思科節節敗退,在新聞媒體公布思科在華為產品及營銷、技術兼容等層面的誤傳報道不屬實,并通過與3com公司的合資組建新企業使思科不得不放棄高成本的持續訴訟。此事全程都是由美國新聞媒體為首的全球知名新聞機構進行跟蹤報道,當思科撤訴雙方握手言和的一刻起,華為不但贏得法律和商業層面的優勢,更在全球生生打出華為的品牌代表了怎樣的意義,并將能夠與思科比肩、具有獨立知識產權、能夠勝訴靠知識產權訴訟獲利的思科等標簽烙印在了全球公眾的記憶。

2019年華為再次遭遇公關危機事件,其中始末相信大家已經爛熟于胸這里不再贅述,但其中的亮點卻揭示了危機公關如何化腐朽為神奇。

任正非一向在媒體面前十分低調,但在2019年的公關危機事件中被公關部門逼著接受密集的多國采訪。在央視記者采訪時被問及以往低調的任正非為什么72小時內接受如此密集的采訪時,其一系列的回答更是令人驚嘆原來華為真正的公關大師就是他。

“我是被公共關系部逼的”、“我知道自己的缺點并不比優點少,并不是所謂的刻意低調。”其中表現出的個人立場映射到企業處境,以及自我勢弱精神,這些都是各國媒體就此次華為公關危機事件想要得到的傳播素材。而任正非在解釋華為產品和技術方面的內容則是借助媒體的傳播力與公眾的關注力,將危機公關策略中調動民族熱情、中國品牌自強不息、美國害怕中國企業的競爭等傳播信息價值最大化的關鍵。

要素:極強的公關意識,借力打力轉被動為主動,廣泛支持者作為驅動力。

 

危機轉變為機遇的神奇

凡是現今站在商業界頭部的企業都是經歷過“無數”大大小小的危機事件,尤其是能夠決定企業生死的重大公關危機雖然屈指可數,但在歷經百戰的企業來說情況越是危險緊急所帶來的新聞傳播價值也就越大,相應的在獲得公眾支持并將危機轉化成功所帶來的獲益也會成正比,甚至會獲得更多更長期的受益。

再從危機所涉及的公眾利益、社會狀態、社會組織利益、媒體新聞傳播等方面來看。公眾期待利益得到保障和提升;政府希望看到社會狀態的穩定和諧;其他組織想要自身獲得效益提升;媒體則期待能有更多更有轉折性,能夠吸引更多公眾關注的信息。

企業在進行危機公關時能否把控以自身為原點的多方共贏是其中的關鍵,正如企業生存發展需要不停的進行外部合作拓展道理相同,面臨危機時如何處理外部關系獲得支持、保持通暢的公關溝通渠道、妥善處理事件避免隱患、保持正確的公關態度等同樣也都是決定危機公關成敗的關鍵要素。

要素:正視危機,多方共贏,獲得社會支持。

危機公關

 

小結

不僅可以從上述列出的國內外危機公關成功案例中可以看到,幾乎所有成功的危機事件在轉變為企業形象增值前,所有企業都在用適合于自身與社會環境的策略獲取社會的廣泛支持。尤其像華為的兩次案例中都會涉及到公眾、媒體、其他社會組織的支持,不僅使華為借勢從國內品牌走到全球人的視線范圍內,更使人們認識到華為的品牌和產品始終保持著優良的誠信與質量,而且即便是以美國為首的五國政府看不慣這也是無法篡改的事實。

引用《孟子》的一句話——“得民心者得天下”,對于企業而言“民心”即社會大眾的心理,而社會大眾是包括公眾、政府、媒體及其他社會組織等在內的全社會成員。所以,危機公關的精髓便應該是“獲取民心”

 

三、 總結

作者認為尋找公關的精髓正如尋找營銷的精髓一樣,營銷的理論與觀念千萬種但歸根究底就是在“掌握人性”,而公關則是通過人的情感與心理“獲取人心”。人性是人深層意識層面向表層思維層面的過渡,而人心則是人在深度思考之后向意識層面深入的過程。

危機公關從理論到實踐都指向在如何獲得更多的支持者,其中也不難發現公關工作內容之中絕大部分都是在研究與實踐以人為基礎的關系,而以人為核心的關系都會受到情感與心理所影響。所以,危機公關的精髓便是通過一系列實踐獲取更廣泛的人心