先來看一則新聞:公安部消息,2018年以來,公安部組織各地公安機關重拳出擊,成功偵破自媒體“網絡水軍”團伙犯罪案件28起,抓獲犯罪嫌疑人67名,關閉涉案網站31家,關閉各類網絡大V賬號1100余個,涉及被敲詐勒索的企事業單位80余家。此次全國范圍打擊行動是公安部“凈網2019”專項行動,由全國“掃黃打非”辦公室組織,旨在持續凈化社會文化環境。

作為數字營銷手段四大基本策略之一的水軍營銷,什么時候變成了公安部全面打擊的對象?不是“涉黃”就是“涉非”,有些還“涉黑”?從什么時候,網絡水軍變成了人人喊打的過街老鼠,被億萬中國網民唾棄?要了解各種原因,我們要從數字營銷的發展歷程說起。

水軍的發展:十年生死兩茫茫

所謂數字營銷,就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式,以最有效、最省錢的方式謀求新市場的開拓和消費者的挖掘。數字營銷之前曾被看作是特殊領域的獨立營銷形式,但是2003年開始,由于互聯網的飛速發展,已經經常被看作是能夠涉及到絕大多數的傳統營銷領域的營銷形式。

數字營銷的四大基本策略廣告、網絡、公關、水軍。前面三種大家都比較熟悉,在這里我們就不細說了,重點說一說水軍策略。

草根派是數字營銷領域的一大特色,也是傳統營銷領域所沒有獨特現象,我們通常所說的“水軍”正是指數字營銷領域的草根派。簡單理解,就是以興趣驅使為主要動力,在復雜的互聯網環境,組織結構松散的散兵游勇,是數字營銷最底層的人員。他們不以盈利為目的從事網絡活動,所有沒有約束性和紀律性,上游的外包數字營銷公司成本投入也少。但是由于這個群體人數龐大,能形成聚沙成塔的集群效應。也是因為以上因素,水軍的不確定性太大太多,隨之衍生出來“網絡黑社會”“網絡打手”,近兩年大家所詬病的“鍵盤俠、噴子、杠精”都是“網絡黑社會”的變種。

曾經流傳過一個號稱“30萬水軍總教頭大戰某影視大BOSS三百回合”的故事,至今還在水軍圈中被人津津樂道。最后故事總結出一個道理:就是“好評”和“差評”都是流水線上的“工人”(水軍)批量化生產出來的,不管你是多大能耐的老板,不服不行。總結成一個成語就是:指鹿為馬。

2010年以前,國內互聯網平臺BBS最火爆,如天涯、豆瓣等等,當時刷一貼就三五毛錢,這也是水軍被叫“五毛黨”的由來。2010年之后,新媒體平臺崛起,加上互聯網技術的革新,散落的水軍通過各種群組,得以便捷有效地進行溝通,加上刷帖從“手刷”變成了“機刷”,大大提高了工作效率。對于各個自媒體號,只要給錢都能刷上去,目的就是提高曝光量,更何況這筆費用比請專業廣告公司做廣告便宜多了。隨后幾年,水軍這個行業開始細分化,有專門做企業,有專門做媒體,還有專門做娛樂圈的,以至于現在無所不在。

不到十年時間,一個行業從誕生到巔峰,再到被公安部點名嚴打,這就是水軍的發展。

水軍的原罪:罪孽本身微末始

水軍讓人們痛恨的根源有哪些呢?讓人意外的是,這次是警察叔叔給總結出來了。

一是打著“輿論監督”、“法制監督”、“社會監督”等旗號,與不法網站和少數媒體內部人員相互勾結。

二是利用網絡賬號,以及境內外互聯網上的自建網站和通訊群組,頻繁組織實施大規模有償發帖、有償刪帖、有償公關、有償操控輿論等網絡行為。

三是涉嫌從事敲詐勒索、強迫交易、詐騙、非法經營、尋釁滋事、侮辱誹謗、侵犯公民個人信息等違法犯罪活動。

四是嚴重破壞互聯網秩序,干擾國家對互聯網的正常管理,危害傳統文化、社會道德和公序良俗。

同時總結了三個特點:

一是作案手段隱蔽,手法隱晦,形成非法產業鏈條。

二是冒用新聞媒體名義,冠以“法制中國中華”等字眼來制造影響力

三是真假記者勾結串聯相互作案變相實施敲詐勒索。

縱觀水軍的起源是網絡草根,非盈利性、興趣驅動是這個群體最大的特點,可是現如今產業化后,最終走向的是“非法盈利、違法犯罪”的墓地。與利益相關,處理不好,便會變質。所以,君子愛財,取之有道。水軍營銷走到了被公安部打擊的境地,也是咎由自取。

水軍的救贖:解鈴還須系鈴人

水軍被公安部打擊,是水軍本身的錯嗎?應該不盡然。每一件事物存在,都有其合理性,水軍群體也不例外。甚至于作為一種數字營銷策略,也是有存在的必要的。只是其中的方式方法,需要依照時代發展的客觀環境,合法依法地去進行改變。

水軍是數字營銷的助推劑而對于企業來說,水軍用得好會讓企業迅速火起來。水軍的組成多是在校大學生或者是兼職,缺乏統一的安排,沒有穩定性,很容易造成網絡的混亂,所以首先要做的就是完善培訓機制數字營銷缺乏人才,直接的解決方法就是不斷的學習和培訓企業可以先對內部人員進行挖掘,然后互聯網中進行招募,一定要注意進行制度化約束

其次在日常工作中要嚴格監管,在實踐中解決問題,切忌“拍腦袋想辦法”。培養數字營銷方面的人才必須要堅持實踐,親身體驗,根據自己的策劃出現的問題去解決。

進行數字營銷,培養和管理水軍,應該與傳統的營銷管理模式區分開來。現在很多企業根本分不清傳統還是新型,這樣很容易混淆視聽。管理者自己本身應該對數字營銷具備較為深入的認識,對于互聯網媒體行業也要有清晰的認識,結合企業營銷目標和數字營銷傳播手段,不偏執,不盲從,不人云亦云。只有管理者本身知識體系完備,才能帶好水軍這支隊伍。