文丨公關之家 作者:李姍

引言:從紙媒到網絡,軟文營銷一直都沒有過時,隨著渠道的更新和增多,軟文這種形式甚至迎來了更多“高光時刻”。

軟文營銷作為一種常見的經典的營銷方式,在上個世紀的紙媒時代中就發揮過重要的營銷作用,而到了當下網絡媒體盛行的年代,只要人們閱讀的需求沒有消失,這種方式就可以一直發揮其效用。

軟文是在文字內容中插入廣告的一種營銷方式,其重點在于“軟”,也就是插入廣告要做到不生硬、渾然天成,而要讓閱讀者看到廣告,內容是非常重要的。一直以來,軟文營銷都是商家們非常青睞的營銷方式,主要是因為其成本低效益高、操作簡單靈活、內容豐富多樣、渠道多傳播廣、滲透性強、時效長等。

優秀的軟文內容性較強,能夠將廣告植入得無跡可尋,憑借生動的文字內容吸引人群,并與此同時讓閱讀者在閱讀之后了解產品,或對此產生興趣與印象。

我們可以通過軟文營銷的一些經典案例,來總結出軟文推廣中可以借鑒和需要注意的點。

一、經典的腦白金軟文營銷

腦白金曾經在幾代人的心中留下了它的廣告和大名,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的洗腦廣告一度成為了這一輩年輕人的童年回憶之一。其實,在一開始,腦白金這一品牌和產品是根本沒有資金進行電視廣告的投放的,當時腦白金的創始人史玉柱正負債2.5億,但憑借著天才般的經商頭腦,在三年內就依靠腦白金賺得了超過10元的銷售額,而促成這一成就的,歸根結底還要歸功于腦白金的軟文營銷。

大多數人都認為史玉柱是軟文營銷的開創者,讓人們看到了文字還可以這么玩。

腦白金在一開始主要投放時新聞式的軟文,也就是將文章刊登在新聞刊物上,當時的老百姓看新聞報紙是非常普遍的,借助新聞紙媒可以有效地提高接收率和傳播度,且權威性較高,而且在成本上也相對較低。在內容上,腦白金的軟文以醫療健康科普類的主題為主,與其產品的保健功能非常吻合,并且在專業度上擁有權威機構或者專家的認同,可信度很高。在取材主要是人們普遍關注的健康、養生、長壽等話題,在標題上不僅具有濃厚的嚴肅學術科普的風格,還總是很巧妙地設置懸念、疑問或者渲染恐慌情緒,引起閱讀者的關注和重視。

腦白金的軟文營銷主要分為兩個階段,在第一階段,推出如“人類可以長生不老嗎”“兩顆生物原子彈”這樣的新聞性軟文,在其中并沒有插入腦白金的產品信息,而是只是反復出現一個“腦白金體”的器官,故弄玄虛。人們出于對自身健康的重視以及獵奇心理,對這類標題和文章很容易產生興趣,而在多次看到“腦白金體”后,就會不由自主對其產生好奇和探究,在軟文的渲染和描述中,這一器官的神秘性引發了很多人的興趣。

在引起人們對“腦白金體”的關注后,腦白金的軟文方向開始出現了變化,推出了向“宇航員如何睡覺”“一天不大便等于抽三包煙”等一系列的健康科普類文章。這些文章內容以非常專業的健康知識科普為主,闡述人們生活中常常遇到睡眠和飲食問題,提供一些解決之道,并趁此插入腦白金的產品功效,不斷地突出腦白金的益處和重要性。

腦白金的軟文切中了人性中對于生命和健康的看重,以及好奇的天性,并且其權威性和科普性具有非常強的說服力,而且是站在人們的健康角度上提供非常多常見的有用的問題和方法,以理服人,贏得了很多人的信服,因此成為了腦白金獲得巨大成功的最大功臣。

二、“肉償女”論壇軟文推廣

十幾年前網絡世界中的交流和互動主要通過QQ、貼吧、論壇等平臺來進行,尤其是論壇,由于匯聚的網民多,活躍度高,曾經是企業品牌所青睞的網絡營銷圣地,論壇推廣、論壇公關中專門的分類,可看到當時論壇的繁華。

“肉償女”其實就是論壇軟文推廣中一個典型案例。 在2010年的某個地方論壇上,有一篇關于“肉償女”的文章在短短一天之內就獲得了極高的點贊和跟帖,受到了很多人的關注。

這個帖子的內容主要講的是是剛畢業的大學生美女小如歷盡千辛萬苦終于找到一份滿意的工作,但剛入職不久卻由于不小心將發的U盤丟失,受到老板的詰難。弄丟一個U盤本應是無傷大雅的小事,老板卻一口咬定里面有公司相關的重要內容,要讓她“肉償”,結果身在異鄉孤立無援的小如就這樣被老板“潛規則”了,只好通過網絡來尋求幫助,希望有好心人幫她找回U盤,并產生了報復老板的念頭。在帖子里,小如清楚地公布了U盤的品牌和型號,很多網友也紛紛轉貼并幫忙尋找,引發了廣泛的關注和參與度。

這篇帖子寫得生動詳細,并以當事人的身份闡述了事件的因果和感受,顯得真情實感,很多網友都被其遭遇產生憤怒和惻隱之心,都愿意幫助小如找回U盤,但實際上,這篇帖子其實是文章中提到的某U盤品牌的一篇軟文,U盤作為文章的核心內容成為了敘述和關注的焦點,而其詳細的信息在文章無疑就是插入的廣告。不過,這篇軟文的確非常自然,所以也確實憑借內容獲得了網友們的興趣和關注,為U盤品牌的營銷成功帶來了一波熱度。

在這一案例中,帖子的內容和主題就具有非常大的吸引力,“肉償”“潛規則”等這類話題擊中了人們的“好色”天性,更何況在相對自由的網絡世界,大部分人看到這類內容都會忍不住一探究竟;同時,內容中的事件的確是社會中存在的現象,讓人感覺相對合理和真實,并且對其事件的結果產生獵奇心理,想要看到故事的后續和結局,比如“小如能不能復仇成功”;另外,小如這個人物的悲慘遭遇和求助讓激發大多數網友的同情心,而且隨手點贊和轉發并不需要付出太多,這就導致帖子的熱度一路飆升,同時更加突出了U盤這一核心物品的信息。

總之,內容看起來真實,抓住人們的好色、好奇和同情心,植入廣告毫無痕跡,是這一軟文推廣成功的重要因素。

三、華為《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》

曾經的貼吧、論壇、博客、空間等都是軟文盛行的地方,之后涌現出的微博、微信等新平臺也成為了軟文的新圣地,不管是論壇還是微博,軟文都能夠侵入網民的視野,甚至多個渠道的傳播更加有利于營銷效果。

2014年的《千萬不要用貓設置手機解鎖密碼》這篇文章曾經登上過微博熱搜,在很多其他的網絡社交內容平臺上也有很高的閱讀量和轉載量。光是看這個標題就已經覺得非常有趣,引發了很多人的猜想和疑惑,而其內容更是意趣盎然,主人公以輕松通俗的口吻記述了自己某一天突發奇想用貓設置手機的緣由、經過、意外和結果,還附上了手機和貓的照片,真實度非常高,并且行文非常接地氣,事件也非常有趣。

在當時,作者是如何用貓給誰手機設置密碼的呢?原來他使用的手機是華為MATE7,其自帶的指紋鎖屏和解鎖的功能才讓作者產生出了奇妙的想法,用貓爪設置指紋密碼。而之后因此引發的一系列趣事,也讓網友們忍俊不禁,很難不注意到這款手機。

很明顯這就是華為手機的一篇軟文,但無論是從作者的敘事以及具體的內容來看,生動幽默、通俗真實,非常具有感染力和說服力,加上“有圖有真相”,標題吸引人、事件有趣、貓咪可愛,文章所呈現出的個人風格也非常鮮明,讓大多數人看過就能產生深刻的印象,同時注意到華為手機及其指紋解鎖功能。

我們可以注意到,華為的這篇軟文成功在內容的豐富和真實上面,最大化地口語化進行講述,穿插進沒有濾鏡和后期的圖片,生活化氣息非常濃厚;而其標題也非常具有懸念性,讓人產生好奇,或是想知道怎么用貓設置密碼,或是想知道為什么不能這樣做,總之非常吸引人點進去觀看;加入貓這種可愛、受到大眾喜愛的寵物元素能夠為文章增加很多好感,同時很好地將貓和手機結合在一起,創造出有意思的點子,讓人注意到華為的這款產品,并且內容中的這一行為很容易模仿,讓人產生消費的欲望和模仿的沖動。

四、德芙巧克力軟文《青春不終場,我們的故事未完待續》

除了有意思的內容外,軟文還可以注重情感上的更多共鳴,借助大眾普遍都有的親情、友情、愛情等情感,創造出有感染力的內容,讓觀眾產生更多的共鳴,在情感上建立產品與內容、觀眾之間的聯系。

德芙巧克力的軟文《青春不終場,我們的故事未完待續》,就很好地針對年輕人的情感世界,寫出了非常動人的情感故事。文章作者講述了自己在大學與一個男生從相知相戀再到相伴相惜的心路歷程。文章真摯動人,語言文藝優美,通過煽情、富有感染力的故事引起很多年輕人的共鳴,而文章中德芙的植入與作者的情感成長融合得非常自然,“不變的是德芙巧克力”,非常符合故事的場景,同時也淋漓盡致地凸顯出了德芙巧克力的定位和品牌內涵,絲絲入口,細膩和諧,讓很多人不僅對德芙巧克力有了很長好的印象,同時也潛移默化地傳達了德芙的品牌價值。

面對自身的市場定位,德芙給出了一篇符合年輕人情感生活與審美的軟文,引發人們內心的情感共鳴。以情動人,是其內容構思與語言上的特色與優點,從而給予了觀眾在審美上的收獲,符合目標人群的情感需求;除了煽情之外,德芙品牌的文化內核與軟文內容主題非常契合,雖然沒有非常明顯和詳細的產品信息,但其品牌符號與內涵卻與內容煥然一體,并為其打上更多的情感烙印,讓讀者在為故事動容的同時,也對德芙這一核心象征元素產生了正面印象,加深了對這個品牌的好感和記憶點。可以說,這篇軟文成為了德芙軟文營銷的經典案例,并非是偶然。

從以上這些案例,我們可以得出成功的軟文營銷都普遍具有以下特點:

1. 以內容取勝。豐富的素材,有料的故事,可讀性非常強,同時在真實性上較為突出,讓人信服。

2. 針對目標人群的特點進行內容題材和風格上的選擇。腦白金針對中老年市場,軟文以醫療健康養生為主,走新聞科普這類干干貨多權威性強的風格,華為通過年輕網民對個人生活、奇聞軼事、電子產品、寵物們的關注,推出一篇輕松有趣的個人微博,也是非常新穎。

3. 通過人性和心理上的一些普遍現象和需求,吸引關注。對健康長壽的追求、好色獵奇的天性、追求新意、同情心、對感情的共鳴等等,這些都人的普遍心理,從這些根本因素切入,在內容上更加注重對這些方面的誘導,可以獲得更多注意力。

4. 產品植入渾然天成,潤物無聲。軟文的核心在于“軟”,也就是不生硬,是其特點,也是關鍵。一旦有跡可循很快讓讀者意識是軟廣,很有可能會產生排斥的心理,產品植入與內容融合得好,需要既突出內容又需要凸顯出產品作為必要元素或者重點道具的存在感,符合內容和情境邏輯,讓讀者自然而然注意到。

軟文的成本低,但效果卻可以達到非同一般的高度,網絡內容社交平臺的普及增多了軟文發布與傳播度的渠道,有利于這種營銷方式的進一步優化和發展,而對于內容的需求,當下也呈現出了增長的趨勢。在網絡時代,軟文是非常好的一種產品營銷手段,看起來雖簡單,但要做好卻要在內容上做出更多的創新和豐富。