引言:地鐵時代的到來,混合著鋼鐵與混凝土的縱橫線路在原野之下如觸手般伸向城市的各個角落,將每個人都感染成了“地鐵動物”,而地鐵廣告,則在這片復雜的線路中極力榨取每個人的注意力,但最終,還是最懂用戶的成為了勝者。

本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

深圳地鐵提醒您,列車前方到站老街站,左側的車門將會打開,請小心列車與站臺之間的空隙。

你大概聽過很多次這句語音播報,如果你生活在深圳這座擁有8條地鐵線路的城市,而在1號線與3號線交匯的老街站,每個周末日都有接近15萬次的客流量。

狹窄的地下鐵,人們浩浩蕩蕩地來,浩浩蕩蕩的往,而注意力則在候車道和車廂之中無處安放,所以地鐵成為了一個絕佳的廣告投放場所。

網易云、知乎、京東、騰訊視頻、網易考拉、美團、優酷、網易新聞、天貓、招商銀行信用卡、DR鉆戒等各個品牌紛紛跟上,借此實現跟消費者的溝通,地鐵站仿佛成了各類品牌的“展示櫥窗”,大家光鮮亮麗,盡情展示自己。

所以你每隔一段時間就能看到,又有哪家品牌進駐某條地鐵線,特別是互聯網公司,使用大幅的個性SLOGAN開始霸屏,有人略過,有人駐足,有沒有打進用戶心智無人知曉,但品牌曝光肯定是做到了。

在深圳,有句話流傳甚廣“沒有在深圳北站坐過4號線的人,都不足以談人生。”深圳地鐵四號線的人們在某種程度上是整個中國地鐵族群的縮影,為了理想生活,在睡眼惺忪的早晨和疲憊不堪的黃昏,擁擠在洶涌的人潮之中,忍受混亂、失重、顛簸和阻隔。

那么如何在商業上轉化這批龐大的地鐵族群呢?需要從人群屬性、地鐵傳播優勢、廣告類別、地鐵內容屬性等多個維度進行考量。

丨地鐵族群如何劃分?

地鐵族就是大眾,但也不完全等同于大眾。

地鐵站是入口,也是出口,對于來來往往的人群,你無法知道他們的年齡、階層、職業、地域以及興趣偏好,他們就是大眾,可能是某個品牌的受眾,也可能不是,無從得知他們的精準信息,但在數量龐大的基礎上,品牌只需要做到“讓所有人看到,并獲得受眾喜歡”即可。

在地鐵投放廣告,其實就是一種“廣撒網”的方式,能被地鐵所有人都看到,總會通過廣告本身的調性所代表的“品位”去捕獲到相應的受眾。如今的廣告套路大多不再新鮮,但品位永遠的是吸引群體、區分群體的硬指標,通過不同的品位設置,能爭取到你所想要轉化的受眾。

比如知乎通過“每天知道多一點”主題系列廣告的投放,以 “一句接地氣的主文案+一個知乎問題”的對話形式去展現帶有很強烈的生活氣息又有段子手的趣味性在,將知乎社區的特性展現出來,就形成了很好的轉化。又比如陌陌在主推視頻社交定位時,就使用“用視頻 認識我”主題系列廣告,以多組文案去觸發年輕用戶聯想相應的生活片段在用戶心智中形成APP的使用場景從而形成了不錯的投放效果。

但真要仔細去拆分這批地鐵族群,也不是不可能。根據數據顯示,“每周乘坐地鐵6次以上”的人群中,83%為上班族,64%擁有本科及以上學歷,超過66%的受訪者月收入過萬,36%月薪超過25000元換言之,地鐵族群大多為白領階層,是“精英大眾”的代名詞,展現出年富力強、高學歷、高消費能力的特征。

但總體來說,地鐵更像一個天然的流量池,容納著五湖四海、各個年齡和不同層次的人群,特別是在上下班高峰和重大節日,大眾的集體出行形成巨大的流量高地。但同時,由于城市區位的劃分和產業分布,人群結構又在不同線路和不同站點上呈現出差異化,比如“張江男”“陸家嘴金融人”等標簽化群體。所以廣告主們在投放時,也是在有的放矢,針對不同地鐵站的人群分布進行投放,比如知乎由于其受眾屬性,會選擇IT、白領、高新產業人群聚集區的地鐵線路投放。

丨地鐵廣告的天然優勢在于強制觀看

首先,跟線上比,線下渠道是大勢所趨,其次,在線下的渠道,地鐵廣告存在著無可匹敵的頭部優勢。

移動互聯網下半場到來后,所有的品牌都開始意識到“線上+線下”結合的重要性,另一方面,線上的流量成本已經呈現出不合理的態勢,在流量已經觸及天花板的情況下,紅利早已消失殆盡,而線下投放無論是價格還是成效,都顯得親切可人,所以,線上品牌將營銷和廣告投放的重心逐漸轉移至線下的場景,成為常態化操作。

線下渠道起勢后,為什么地鐵廣告能夠獨領風騷呢?

其核心還是在于強制觀看。正如傳媒董事長江南春所說在中國的媒介市場有一句很重要的原則是:用戶沒有選擇才是廣告的最好選擇。對廣告主來說最好的歲月是十幾年之前CCTV一統獨大的時候,因為在那個時代,其實用戶是沒有選擇的,沒有選擇才是最好的選擇”。

地鐵內就是最完美的“沒有選擇的選擇”,根據數據,乘客在月臺等待的時間一般為3-5分鐘,平均在車廂里停留的時間大約為27分鐘,除卻看手機的時間,用戶在趕地鐵和進地鐵后都會不可避免的看到廣告牌,并且由于地鐵環境的相對封閉性,在特別是在車廂密度達到一定程度后,玩手機都舒展不開的情況下,無處安放的注意力,以及擁擠人群下的窒息感,會讓用戶在視線之內去尋求焦點,緩解壓力感和不實,那么在這種場景下看廣告牌不僅是一個大概率事件,更是一個高重復率事件,你早上上班趕地鐵能看到,晚上下班能看到,周末出去玩也能看到,重復觀看廣告,用戶轉化就自然水到渠成。

相對于其他線下的廣告形式,戶外廣告雖然也有一定的曝光能力,但容易受到干擾,公交車、墻體廣告、馬路廣告等,因為這些場景下,用戶并非沒有選擇,而且這些廣告絕不是孤立的,一路的廣告看過去,用戶只會選擇性忽視。

另外一個值得對比的“強制觀看”的媒介是電梯廣告,但電梯廣告受制于空間展示,難以跟地鐵廣告相抗衡,更多的是一個“小而美”的存在,并非大型廣告投放的媒介載體,所以綜合來看,地鐵廣告成為“線下廣告之王”是多方面優勢導致的結果。

丨地鐵廣告的分類

自從網易云音樂的地鐵專列成為爆款后,各方品牌都開始效仿,爭先恐后的想要分一杯羹,總的來說,地鐵廣告的投放分為四個類型:

· 文案型

前面說的知乎和陌陌的案例,都是靠精心策劃的文案為主獲得成功的。

· 場景型

線下的場景重構在移動互聯網下半場迎來了復興。比如宜家為宣傳新店開業,就曾包下整輛地鐵,而所有車廂都被裝飾成宜家的展示間,包括窗簾、燈光、座椅和地毯,視覺調性也和宜家一致,自然吸引到很多感興趣的人到新店參觀。

無獨有偶,類似的操作優酷也做過,為了宣傳新劇《三生三世十里桃花》優酷在北京西單地鐵站直接建造了一條夢幻桃花林,結合投影技術、香氛制造機、高還原的擺設,為受眾打造了一場立體、生動的體驗式場景。

· 互動型

去年,網易新聞做了一場“有故事”的投放,主題為“越孤獨,越熱鬧”在上海人民廣場地鐵站的通道內一萬個可撕掉的磁貼二維碼覆蓋了一條長達12米的墻體,而文案也極具煽動性,“每天有1萬種孤獨流經這個城市,掃描二維碼認領屬于你的那一份”用戶紛紛被吸引,駐足參與其這場“孤獨洞察”的互動。

· 活動型

優衣庫芝加哥新店開張之際,直接在地鐵辦了場別開生面的PARTY,將優衣庫的禮包放置在桌椅上,再加上內部改造賦予的日本元素,以及結合DJ、街舞表演,讓這場“車廂派對”相當嗨。

京東在818手機節”之際玩過“地鐵攝影展天貓在去年雙十一之際也做過11分之一”櫥窗展覽,聯合一些大牌和藝術家,于北上廣深同步展覽,優化了雙十一的品牌形象。

丨地鐵本身即是媒介,也是內容

如何解讀“地鐵”是打造優秀的地鐵廣告的前提。地鐵當然是極佳的媒介,但與此同時,地鐵本身也是一個具備可挖掘潛力的豐富素材。

地鐵族是參與社會建設的中堅力量,面臨著快節奏的生活和工作壓力,以及外部的競爭和機遇,每天通過地鐵從家庭邁向高樓大廈,是日常生活最不值一提的場景。在CNRS針對地鐵人群的調查當中大多都表達出強烈的孤獨和奮斗精神“高強度”、“高壓力”是他們精神面貌的兩個關鍵詞。

城市地下的鋼鐵森林是冰冷的,讓人感到隔離與疏遠,在無數同行的過客中,大家互不相識卻擁擠成一團,而孤獨將伴隨整個車程,裹挾著每一個人通往一個又一個站臺。越發擁擠的人群,卻顯得異常安靜,除了列車的呼嘯聲,大家或埋頭小憩或眼神空洞,沒有交流沒有喧鬧,大家都是孤立的個體,孤獨感成為整個車廂欲蓋彌彰的存在,并蔓延給他人。

所以,地鐵作為素材就是孤獨感,而這些年稍微火爆一點的地鐵廣告文案,都是在迎合這種feel。而這種清一色的情緒基調,都是相當符合地鐵這種特殊化的場景,地鐵本身就是“疲憊+孤獨感”的包容體,本身就承載著太多的故事,所以加以合適的文案,就能立馬讓受眾一呼百應,形成共鳴甚至裂變。

然后地鐵以這種情緒內容去做廣告本身就意味著“重復”和“強化”,因為地鐵的高使用率使得品牌方想要傳達的情緒會一遍遍傳達給用戶,不斷侵蝕用戶的心智(在不引起反感的前提下),正如洗腦大師葉茂中所說“廣告就是重復、重復、再重復”,地鐵廣告的本身屬性就意味著“洗腦”,特別是孤獨感這種天然能引起共鳴的內容。

丨地鐵廣告要有“共情”能力

地鐵廣告大多數互聯網廠商都跟風玩過,但真正能打入用戶心智的卻不多,其原因在于“共情”能力不足夠。能引起廣泛共鳴的能刷屏的,肯定是觸碰到用戶心底的那跟弦了,比如網易云音樂的地鐵專列。

網易云在后續的案例總結大會上,將其成功經驗歸結于“只傳最打動人的內容,只選最合適的主戰場。”

網易云音樂的評論充斥著各種走心的、有趣的、暖心的語句,隨便拎出來一句都能成為金句充當QQ簽名的那種,能夠成為高贊評論的本身就具備引起受眾共鳴的基礎,然后,網易云所做的不止是單純的去篩選“金句”,而是充分利用共情能力,深入到用戶場景去洞察用戶的思維和情感,去篩選最具觸動能力的語句。

網易云通過數據在4億評論中篩選出5000條評論,再動用了整個團隊最有感受力、最感性、文案功底最強的人,篩選出85條評論,非常大的一個工作量,但是效果非常好,不僅能引發了一場絕佳的品牌曝光和裂變,還極大的強化了用戶的深層情感黏度。

網易云音樂很清楚自己的受眾,很清楚這批8090后的上班族的情緒走向,正如其副總裁李茵所分享“相信大家也坐過地鐵,坐地鐵的時候往往是匆匆趕路,追求自己的夢想和理想過程當中,這里是有孤獨感的,這是坐地鐵人的心理感受,即便他沒有意識到。我們直接把樂評印到你的眼前,文字會比較有沖擊力,在地鐵封閉環境里面更容易關注到這個文字。”

如何觸動用戶的軟肋,不是這句文案寫得多好,而是“這句話就是在說我”,85句評論,總有一句說到了你的心坎上。

地鐵不像電影院那般,具備強制沉浸能力,所以在地鐵打二維碼廣告的都失敗了,正因為如此,地鐵廣告更需要在共情能力上下功夫,才能讓用戶沉入進去,不然就只是白費力氣,抖了機靈,賣了風騷,有品牌曝光卻沒有轉化促活。

地鐵是一個需要與用戶思維高度契合的場景媒介,需要窮盡氣力去對接用戶的多巴胺,同時降低心理抵觸。

在注意力無處釋放的場景里,你所做的只需要讓他們注意到你,get到你的情緒表達并讓他們拍個照分享一下,那么地鐵廣告就成功了。

丨地鐵廣告的核心輸出還是要靠文案

海報、視頻等形式當然能夠表達更多的東西,而且在信息吸收上也優于同等篇幅的文字,但知乎、網易云音樂等純文案廣告能夠獲得如此好的效果也說明了一個事實——在一線城市地鐵族中白領居多的群體屬性下,文案產生的包容力、吸引力、吸收力更高。

所以,地鐵廣告的核心輸出C位就是文案,相比于其他形式,文案更“純粹”,沒有多余冗雜的信息,不需要太多時間去理解,簡單、直白又足夠高級。

在熟悉的場景出現陌生而顯眼的文案,群體大多會選擇駐足觀看,自發進行思考去理解情感表達和廣告訴求。當然前提是文案夠好,能夠幫助他們去表達內心所想,能夠觸動他們。

其次,文案的表現形式要有親切感,比如知乎的文案是引用自家的搜索框來呈現,網易云音樂的文案是引用評論區的UI界面,其他廣告文案則利用的是聊天氣泡等元素,都是大眾在移動互聯網時代相當熟悉的交互語言。

最后,文案也要有美學,以極簡主義去呈現核心要素,去克制花里胡哨一團亂麻的表達欲望,拒絕強暴式的視覺審美和夸張式的表達,更符合地鐵族群的審美傾向,擁有更好的說服力,不會引起反感和抵觸。

 

地鐵時代的到來,混合著鋼鐵與混凝土的縱橫線路在原野之下如觸手般伸向城市的各個角落,將每個人都感染成了“地鐵動物”,而地鐵廣告,則在這片復雜的線路中極力榨取每個人的注意力,但最終,還是最懂用戶的成為了勝者。