本文來源丨公關之家,作者丨404號房客


自進入二十世紀以來,中國汽車市場便進入戰國時期,市場演變地越發激烈和動蕩,各個品牌和廠商之間的競爭也不斷升級,由產品延伸到廣告、營銷、公關上,在這樣的背景下,中國的汽車廣告市場也逐漸成為了行業大戶,那么群雄逐鹿的時代,如何打造更好的汽車廣告呢?

汽車廣告

一、精心策劃廣告主題

一則完整的廣告,是由記憶點、利益點、支撐點、溝通點四個部分所組成,在這之中,主題就是其靈魂所在,所以每篇廣告都需要一個優秀的主題,不斷去思考,不斷去策劃,能直接打入受眾的心智,形成記憶點和利益點。

主題是否吸引人,決定了這則廣告是否能將核心信息傳達到位,一般來說,主題分為三種,有形象型、(新品)告知型、促銷型等。那么如何打造清晰易懂又不失感染力的主題呢,可以從以下幾個角度入手。

首先,主題不要太繁雜,包含太多信息和元素,要盡量簡潔,能讓消費者易于理解,能夠瞬間GET到關鍵信息,理解你的核心表達訴求,總之,不要為難消費者。

其次,主題要與內容一致,并且緊密關聯,能夠總結內容的核心所在,不然消費者看的一頭霧水,以為標題在講A,結果看完發現在講B。

然后,標題要夠“通俗”,當然,這個得看具體的領域和受眾,畢竟,廣告是給大眾看的,陽春白雪的標題當然不適合下里巴人,要追求“共同語言”,要確保目標受眾能懂你。

另外,主題要保證真實可推敲,而不是那種假大空,存在夸大甚至欺騙消費者的成分,同時,主題要易于消費者記憶,最好能夠通過俗語、成語的改編或者其他形式,能夠強化受眾對于主題的心智占領。

最后,主題應該在避免虛假宣傳的前提下強調震撼效果,畢竟吸睛的元素永遠都不過時,低調只會敗北,在同類廣告信息干擾過重的環境下你就得想辦法吸引消費者的眼球,然后,要盡量追求原創主題,好處在于能夠避免廣告創意同質化。


二、梳理核心賣點,形成差異化表達

不同品牌的不同款式車型,都有著不同的賣點,比如X國制造、新技術、混合動力、車身尺寸、性價比、硬件水準、操縱性、駕駛表現、越野能力、內部裝飾、超大空間、百米提速等,但同時,汽車品牌們在長期的競爭中也開始發現,塑造單一的賣點很難維持競爭力,所以汽車賣點復合化的現象逐漸成為常態,根據不同產品的特點,去提煉主干訴求點和分支訴求點,以多賣點去征服消費者。比如凱迪拉克的主題廣告語“將力量、速度和豪華融為一體”。

但同時,賣點也要有策略,要根據產品的受眾去制定,做好相應的市場調研。比如AC尼爾森公司的調研數據就表明,在汽車市場放緩的前提下,車輛性能、外型設計、品牌風格都不是主要的銷售賣點,“物有所值”仍然是36%消費者進行汽車消費決策的主要因素,次要的決定要素包括品牌形象和售后體系。

總的來說,汽車的賣點分為8大類別。第一類是物理性賣點,比如造型、空間容量、動力、安全性能、操縱性、速度、配置等。

第二類是經濟性賣點,如性價比、省油、省電等。第三類是概念性賣點,比如功能概念、新技術概念、服務概念、信息概念等。第四類是文化類賣點,比如以車的血統、車標、車文化、車歷史等當噱頭。第五類是生活類賣點,比如本田CRV系列宣揚旅游生活,SUV宣揚越野生活等。

第六類是品牌類賣點,以品牌本身所代表的的社會認同、價值屬性、品牌個性、溢價等去對標產品的技術、質量、服務、文化等因素,具體有品牌榮譽、銷售量、專業測評、消費者口碑等。第七類是價值類賣點,越高檔的品牌有著更高的品牌溢價,比如象征階層或社會地位等。第八類是公益性賣點,如動力燃料是否環保、油耗是否小排量、車身材料是否使用環保材料、是否積極贊助社會活動等。

品牌要好好梳理自己的核心賣點,結合產品的受眾屬性,只有這樣才能避免同質化,去打造差異化的個性表達,才能積極地招徠消費者的垂青。模仿、跟風,只會在高度的競爭市場喪失優勢,溟滅掉產品的核心靈魂,傳達不出產品的核心認知。


三、廣告形式的選擇

在國內的汽車行業,廣告形式多種多樣,可以根據預算、方案進行靈活的選擇,但重點可以從以下三種入手:植入型、軟文網絡

植入型廣告能以非廣告的形式讓受眾了解到品牌、產品的信息,可以依托影視劇、娛樂節目、游戲、圖書、短視頻、VLOG、評測等方式。植入能夠極大的降低視覺硬度,在不引起消費者抵觸的前提下達成品牌曝光和營銷信息的傳達。

因為消費者對植入式廣告是不設防的,具有極高的隱蔽性,能夠在合適的場景下完美融入,完成傳播過程,并在此之中,強化品牌聯想,塑造品牌調性,傳達品牌風格,爭取到受眾的認同和好感度。

汽車作為大宗消費,作為重度消費決策,必須得“軟硬兼施”才行,那么軟文廣告就是很好的助力。軟文具有可信度高、成本低、轉化效果好等優點,因為軟文本身的立場,往往站在消費者角度,所以受眾看起來會有親切感、細致感,更具備可信度,不像硬廣一樣自吹自擂,通過軟文清晰的說服邏輯、大容量信息、極強的氣氛渲染能力,更容易觸動消費者產生購買決策。

總的來說,汽車廣告軟文可以分為科普型、評測型、案例型、情感型、業績型、體驗型、企業動態型、領袖型、事件型等方式。

網絡廣告的優勢在于多渠道、多媒體、高互動、高反饋、分眾性,其主要形式有電子游戲、網站合作、網絡電影、宣傳短片、主題網站、KOL合作等形式。其中,尋找合適的KOL進行投放,已經成為各大車企的常態化操作。


四、媒體渠道的組合

營銷大師包·恩和巴圖曾說過,廣告投放是一種投資行為,而媒體組合是一種投資與浪費之間的博弈和平衡問題。所以,在投放中,媒體組合式決定最終投放效果的關鍵因素。

在汽車媒體的投放上,確實存在一些車企財大氣粗,選一大推媒體進行廣泛合作煤氣,美其名曰“地毯式”、“廣告轟炸”、“立體化”,其實,為了追求投放效果,并不是選的越多越好。科學的媒體投放,也是有策略的,應該是有效媒體的有效組合,以此降低成本投入。

在媒體組合上,應該是追求“精準而不是“廣泛”。現在的汽車行業媒體主要有報紙、電視、廣播、雜志、戶外媒體、電梯、直投媒體、微博媒體、公眾號、KOL、自媒體、地鐵等,可以看出,不同的媒體具有互補性和交叉覆蓋區域,那么如果選擇有一定重復率的兩種媒體,能夠極大的提升投放的到達率和重復率,畢竟,廣告的本質就是重復和強化,這樣更加有利于核心賣點的傳達和心智攻占。

數據也表明,兩種媒體作用于人一次的效果要優于一種媒體作用于人兩次。所以,在進行廣告投放時,都要對不同媒體渠道做好調研,并且針對不同區域市場,然后對媒體組合進行靈活優化,才能提升廣告的傳播效果。

 

廣告投入對于各大車企來說都是每年費用支出的大頭,如何利用好這筆資金,獲得最大的投入產出比,需要對上面四個環節進行靈活運用,在策略的指引下對行業環境、受眾屬性、產品調性、渠道、方式、廣告內容等進行多維考量,才能打造傳播效果更好的汽車廣告。