文丨公關之家     作者:不承權輿

引言:短視頻仍是當下炙手可熱的一大風口,爆款和新晉網紅層出不窮,他們的成功或許是不可復制的,但其中的一些要義仍值得借鑒。

營銷案例

或許你并不知道朱一旦是誰,但你或許聽說過這樣一句網絡流行語或類似格式:“有錢人的生活,就是這樣樸實無華,且枯燥”,這句話就是出自朱一旦之口。朱一旦是最近爆火的新晉網紅,這樣一個人物出自網絡博主“朱一旦的枯燥生活”及其系列短視頻,而這個人物正是視頻中的主人公。身穿休閑短袖短褲,戴著一副方形眼鏡,走路內八,時常顯擺他的勞力士手表,并露出神秘莫測的笑容,這樣的形象已經成為了一大招牌,而每每到視頻最后,臺詞文案總是以“有錢人的生活,就是這樣那個會樸實無華且枯燥”作結,也就成為了粉絲們津津熱道的一句話,并很快走紅,變成了網絡流行的金句。

“朱一旦的枯燥生活”系列短視頻在不到三個月的時間里就迅速走紅,成為了一大爆款,僅僅用了四個月,在抖音上就擁有了500萬粉絲,在其他平臺,漲粉速度也十分可觀,在B站不僅多次得到共青團中央的轉發和評論,更是在討論熱烈的彈幕和評論中發展出了“旦學”,用戶們對視頻和朱一旦的調侃增添了這個系列的樂趣,而隨著這個IP的走紅,不僅主角朱一旦大受粉絲們的喜愛,就連視頻中經層露面的配角人物也受到了很多人的關注。隨著“朱一旦的枯燥生活”這個賬號的走紅,視頻中衍生出的其他相對應的人物賬號也紛紛出現在人們眼前,他們各自推出的視頻可以與“主線”對應相連,成為了網友們眼中的“朱一旦宇宙”。

短短幾個月就走紅網絡,粉絲數暴漲,受到廣大網友們的歡迎,并且還迅速接到廣告實現流量變現,“朱一旦的枯燥生活”系列短視頻到底有何過人之處,令其成功成為爆款呢?

從觀眾視角出發,我們可以看到這一系列短視頻具有以下特點和優勢。


一、視頻的構成和形式符合當下網絡用戶的消費習慣

當下網絡信息呈現出碎片化的特點,而大眾的注意力也隨之變得越來越分散化,所以用戶對于較長的視頻耐心不足,對于不完整、風格差異大的制作難以保持長久的注意,而對于質量的要求也正變得越來越高。

1. 豎屏視頻,短小精悍,故事完整,符合大多數用戶觀看短視頻的習慣。

“朱一旦”系列的短視頻是豎屏呈現的,符合手機移動端用戶的觀看習慣和喜好,較為方便和直觀;同時,它也符合短小精悍的要求,大多數視頻都能夠保持在2~5分鐘,既能夠表達出相對豐富的創意和內容,也較為符合當下用戶們瀏覽視頻的習慣。而要講述一個故事,或是拍小短劇,這短短幾分鐘其實是個很大的限制,“朱一旦”系列利用創意成功在有限的時間里講述了一個個短小但卻完整、有意思的視頻,能夠讓觀眾看完,同時得到滿足,在得到算法推薦后,能夠讓用戶接受看完,提升完整播放的概率。

2. 以連載系列形式規律分發,形成固定的粉絲群。

視頻短小完整可以讓用戶一下子過足癮,這對于娛樂劇情類的來說尤其如此。但看完一個完整的故事之后,用戶是否還有興趣觀看續集,對于不同的視頻是否能夠接受,這決定了流量的穩定性。所以單元短劇、系列連載的方式繼續推出相同風格和趣味,同時展現不同故事情節的短視頻,可以帶來持續的關注,從而形成一個較為穩定的粉絲群,在保持質量和自身特色的同時,維持規律性地內容輸出,原有的粉絲群會不斷擴大迅速增長,“朱一旦”系列就是這樣來的,也成功獲得了大批的粉絲。

3. 團隊專業,視頻質量較高,契合用戶對內容的更高要求。

從其拍攝手段來看,“朱一旦的枯燥生活”使用的仍是手機拍攝,由于其主要取材都市辦公室見聞,所以道具經常可以就地取材,但其他道具就顯得較為簡陋。不過,雖然視頻因此整體上帶有一股“土味”,但其拍攝手法、剪輯、文案、配音都顯示出了專業的水準,而其背后的確有一個專業的團隊,所以借助能夠使用的資源,突出“土味”和幽默使其成為亮點,而在具體的內容情節和整體表現上都呈現出了較為專業和較高水平的質量,符合當下用戶們對視頻內容質量越來越高的要求。


二、視頻內容

由于資源非常有限,“朱一旦”系列的背后團隊盡可能地揚長避短,用創意和內容來博得大眾的眼球;而對于短視頻內容創作來說,內容才是核心,相對于干貨類,娛樂劇情類需要更高的創意和技巧門檻,在取材、主題、風格、IP打造上都需要費盡思量。

1. 題材真實接地氣

很多人喜歡真實,也有很多人喜歡在虛構中尋找真實,總的來說,大家都喜歡生活化的東西,真實、接地氣、生活化是非常方便、低成本同時也容易成功的取材方向,但如何在大同小異的生活場景中拍出深度和特色,標新立異,是其難點之一。不同于真實的Vlog,“朱一旦的枯燥生活”“陳翔六點半”這類微型的情景喜劇既能夠表現日常的都市生活,又能夠虛構出跌宕起伏的故事情節,表達一種觀點和態度,既能保留這種真實性、普遍性和接地氣的特點,同時加入戲劇的美化和升華,更加具有表現力。

2. 情節曲折,人物性格突出

要讓司空見慣的辦公室生活變得豐富多彩,同時又能夠映射出普遍存在的社會現象和典型人物,就需要借助情節、矛盾和人物塑造來達到。“朱一旦”系列視頻通常會在情節上出現一些令人難以想到的,或者是有趣的轉折和發展,而在人們性格上也會塑造一些反差和鮮明的特點,比如財大氣粗、聰明機智的主人公朱一旦,熱衷于發展非洲業務的酒肉朋友邢酒肉,還有見利忘義、行事魯莽的拆二代暴發戶,這些這些形象性格突出的人物不能用非黑即白來概括,而是具有一定的典型性和夸張,讓人感到非常有意思。

3. 黑色幽默,緊扣社會熱點和痛點

“朱一旦的枯燥生活”主要是以主人公朱一旦的視角來敘述故事的,人物在劇情中并沒有確切的臺詞,只依靠旁白來表現情節和沖突,所以在表演上有一種的夸張、輕喜劇的風格,但從其主題上來說,大多數時候傳達的都是一種黑色幽默,因為其視頻經常帶有諷刺意味,并時常結合新聞熱點,如前段時間的香港事件、量子閱讀等。由于切中人們所關注的一些熱點和痛點問題,引發較強的共鳴,或是耐人尋味,這使得其觀眾對“朱一旦”系列更加具有好感。

4. 打造豐富的個性符號和金句

如何發展出內容IP的獨特個性和形象?這就體現出了品牌的作用和重要性了,“朱一旦”

的做法是打造招牌的特色形象,塑造與人物性格對應的典型動作和語言,傳播通俗好記、緊扣IP、趣味十足的梗和金句。比如,朱一旦形象的最大特點是內八、神秘微笑和勞力士,他的經典語句是“有錢人的生活,就是這么樸實無華,且枯燥”“勞力越戴,責任越帶(大)”,同時“枯燥”這個梗也是廣為流傳,而酒肉朋友名字就叫邢酒肉,每當他亮眼一瞪的時候,就意味著有人要被送去非洲,于是就有了“酒肉瞪眼,非洲冒險”的梗。這種個性符號、金句和梗的制造,是構成其IP品牌個性的重要舉措。


三、粉絲運營

在粉絲運營商,“朱一旦”團隊和其他的網紅有著大同小異的做法,相同的部分體現在互動交流,而較有特色的則是其引流和內容矩陣的打造上。

1. 通過與用戶進行互動交流

當下視頻內容網站平臺都能夠與其他自媒體或者用戶實現近距離、一對一、即時的交流和互動。通過與粉絲接觸,可以讓增強相互的了解,建立更加鞏固的情感聯系,同時收獲更多的需求信息和建議。

2. 通過直播親近用戶,營造更多真實感和反差感

直播的動態和一對一的眼神交流可以讓人物更加具有親和力和真實感。當下主播行業的火熱正是因為滿足很多人近距離接觸偶像的需求。另外,現實生活中表現出來的人物個性,和短視頻中演繹的人物形象一般是不一致的,這種反差也增強了粉絲們的好奇和興趣,通過直播可以讓滿足粉絲的好奇心,也可以進一步增強好感。

3. 打造賬號矩陣,進一步延伸IP和引流

“朱一旦的枯燥生活”團隊在這IP火起來之后,也發展出了其他的賬號,也就是所謂的“矩陣”。由頭部的大號向后面推出的其他賬號引流,是非常常見的做法,“朱一旦”系列的團隊并不是發展出一個相同風格的不同系列,或是涉足其他領域的內容,而是由“朱一旦”這個IP繼續擴展和眼神內容,比如在這個系列中出現的其他角色,他們的視角、生活和內心是怎樣的,就是一個很好的切入點,所以“朱一旦的外甥”“朱一旦的酒肉朋友”這些看似惡搞的賬號成為了與“朱一旦的枯燥生活”系列故事無縫連接、相互對應或是相互補充的內容體系,這也成功過被很多網友發現和關注,并稱之為“朱一旦宇宙”。

通過以上這些分析,我們可以得出“朱一旦的枯燥生活”能夠成為爆款迅速走紅其實并非偶然,或許其中有一定的運氣因素,但總說來還是其內容質量做出了新意和差異化的特色,并借助一些非常具有針對性的技巧成功為人所喜愛和記住,在此之前,該團隊也做過類似于“萬萬沒想到”風格的喜劇短視頻,但反響并不好,當下也依然在做另一檔短劇節目《C座802》,但由于時間較長,情節更為復雜,所以雖然得到一部分人的認可,但相比“朱一旦”依然相距甚遠。可見,要做爆款短視頻并不是那么容易的,“朱一旦”系列也是很難復制的,但以上這些要點和優勢,的確可供借鑒。