本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

撰寫產品文案,不是賣弄風騷,也不是顯擺格調。文案的本質就是溝通,就是為品牌銷售所服務的,只有以優秀的文案作為載體,才能讓你所表達的信息被接受和被接收。那么如何更好的讓產品文案達成精準的溝通呢?幾乎每個行業都會強調相應的自我修養,文案界也是如此,只有具備以下修養,方能成為大牛。

產品文案怎么寫?

一、語感,讓文案具備可讀性

筆者在從業履歷中最為推崇的前輩就是林桂枝,作為前奧美廣告的首席文案總監,她的執筆創作即使放到今天,依舊讓人驚艷。在中國并不長久的廣告行業史中,鮮少有人像林桂枝一樣,二十年前的作品依舊被奉為經典,并為后輩所津津樂道,就連奧美大中國區集團執行創意總監Nils Andersson也盛贊她為“Queen of copy ”(即:“文案女王”),認為她是全中國最受尊敬的文案。

現在我們回頭看她寫的文案,就一個感覺——可讀性強。比如別克的“有空間就有可能”,比如強生的“因愛而生”,比如諾基亞的“科技以人為本”。

不少專業的廣告人在提及優秀文案時,會強調創作者需要具備極高的語感,這種語感的存在會極大地提升整篇文案的可讀性,文字本身自帶的韻律、節奏形成美感,然后切入點帶有定位和賣點,兩者結合的情況,產生極簡、克制、有重點、穿透力強的“高級文案”,所以即使跨越了這么久時間,我們依然能清晰感受到此番文字的力量。

特別是別克那組文案,甚至幫助當年在美國本土市場銷售遇冷的別克GL8系列順利打開了國內市場,以至于這款車型到現在都延續著中國特供的慣例。

可讀性強的文案,會被大眾所記住,會為人所稱道,會成為標桿化的表達。這種文案往往更加鮮活,具備難以言喻的美感,有著更為豐富的內涵,或者可解讀的角度,如此才能成為經典,才能歷久彌新,成為傳承。


二、視覺感聯想感,讓文案表達具象化

如果是表達手機夜拍能力,初級文案會寫“頂尖感光鏡頭,無懼夜拍”,但久經沙場的大牛就寫道“可以拍星星”。

產品冰冷的工具屬性,你往往說再多再好也沒用,因為很難產生具象化的聯想,但如果制造出清晰的、易感知的視覺感,就能讓文案形成最為直觀的傳達,而不是讓讀者在你模糊、抽象、炫技、晦澀的文案中去拼命想象這個功能到底有多夸張。

我們往往會說,文案從來都不是寫給自己看的,你自以為寫的天衣無縫、足夠驚艷、出塵脫俗的內容,在路人看來很可能就是一場大型自嗨現場,你需要站在路人的角度,去幫助他們理解你想所想表達的核心,那么利用人與生俱來的聯想能力制造畫面感就是絕佳的途徑。

“129克,手感輕得不真實,5.15"大屏幕,還有3D纖細側腰,曲面玻璃的溫潤手感。握在手中的一刻,仿佛輕輕握住整個世界的倒影。”這則文案真的讓人驚艷,格調高、賣點足,短短幾句讓人感受到產品的無與倫比的獨特魅力,讓人怦然心動。

文案是給大眾看的,過于復雜、難以理解、假大空的內容都是底層文案,而那些善于制造聯想,讓人“秒懂”產品賣點的文案,才是上乘作品,比如早期蘋果在表達IPOD容量大時,直接整一句“把1000首歌裝到口袋里”,就直接遠離了各種數據存儲的專業參數,不需要對消費者進行市場教育,讓消費者明明白白的感受到容量到底有多大并為之驚艷,從而產生購買的消費沖動。但如果當初蘋果的文案是“音樂的世界再大,不過一個ipod”這種,可能也不會出現ipod的火爆。

文案就是與大眾溝通的一條途徑而已,但消費者往往沒有那么多閑工夫聽你扯長篇大論,所以文案要在有限的時間和有限的注意力的極端場景下,最迅速的、最高效的達成溝通,而聯想感和視覺感則能將復雜信息過濾并簡化,讓消費者的腦海中迅速接收到關鍵信息,這正是其有效的秘密。

所以馬丁路德金在當年的黑人平權運動中會說道“我夢想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。”這種極其溫馨讓人夢寐以求的場景最終打動了在場所有人,讓人接受了他的理念。

所以男方黑芝麻糊“小時候媽媽的味道”這句文案能夠流傳至今,讓人印象深刻。

我一直覺得寫文案跟追女孩子是一個道理——都需要觸及對方心底,如果你想讓她(受眾)心動并答應你的請求,那么你需要表白的文案,有人會說“我想照顧你一生一世直至生命終結”,而另一個人會說“我希望多年以后,我們站在人潮涌動的海邊,看著夕陽和焰火,仿佛這世界依舊只有我們兩個人”,你是女孩你會選誰,這答案不言而喻。

人天生不喜歡抽象的東西,心理學中也有“鮮活性效應”這一說,指的是我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響,而不是這個事件本身的意義。所以我們的表達要讓受眾能聯想到具象的畫面,而且是美好的、溫馨的、積極的、暖心的、震撼的畫面。

就像每當某個國家發生重大的天災人禍,遠在千里之外的你可能沒辦法形成強烈的同情心,但當你看到了某張現場圖片,圖中斷壁殘垣,待在母親尸體旁的無助孩童,睜著淚眼失神又絕望地凝望著鏡頭,那么你肯定就被觸動了,并自發地為災區的人們所祈禱并捐獻物資。成百上千的生命在流逝其實很難真正打動大眾,但是失去母親的孩童這樣的畫面就能打動大眾,因為更加“鮮活”,更加真實和具體,更能讓人有代入感,瞬間置身于災區的慘痛現場,從而催生悲痛心理。

因此,我們在文案表達上要杜絕“大”、“寬”、“泛”,通過細微而具體的場景或比喻,引導出受眾的聯想能力,形成視覺感,不然路人看了,根本懶得琢磨你在說些什么。


、好文案,欲望催化劑

營銷就是利用人性,文案也是,轉化率最高的作品,往往都是在描寫欲望,煽動欲望。畢竟,欲望無處不在,欲望驅動人類的每一個行為。

比如教育機構會告訴你“讓你的孩子成為別人家的孩子。”;租賃中介告訴你“你可以住得更好一點”;豪車品牌告訴你“等級劃分一切,你劃分等級”;理財產品告訴你“每一個認真生活的人都值得被認真對待”;護膚品告訴你“上帝欠你的,我們加倍還你”。

惠特曼在《吸金廣告》中指出,人類有8種基本欲望:生存、享受生活、延長壽命;享受食物和飲料;免于恐懼、痛苦和危險;尋求性伴侶;追求舒適的生活條件;與人攀比;照顧和保護自己所愛的人;獲得社會認同。

人與生俱來的人性弱點和后天養成的世俗判斷,讓文案工作者有機可乘,去開發需求,去煽動欲望,去制造噱頭。只有對人性加以觀察,掌握人性欲望,才能用文案去觸碰這些欲望按鈕,讓受眾難以抵擋。


四、復雜的產品要簡單說明,簡單的產品要復雜說明。

在IPHONE橫空出世時,市場還那么遠“智能手機”這個概念,如何讓消費者理解是個難題。但喬布斯直接這么解釋“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”,消費者瞬間就明了。

服裝作為一個很難承載密集信息的品類,對消費者來說就是一件輕度認知的產品,但ARMANI的文案卻對其進行了很復雜的表述:“衣服是性別,衣服是空間。衣服是階層,衣服是權力。衣服是表演,衣服是手段。衣服是展現,衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀,衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治,正是就是一種高明的服裝。”將服裝進行了精細化解讀,讓服裝承載了其他層次的意義,并搭載人性基因里“追求優越感”的欲望,從而風靡世界。

復雜產品,要想讓消費者在第一時間內理解到產品的功能、屬性、效用,就需要進行盡可能簡化的說明,比如高度提煉和概括、人格化、聯想匹配等。因為消費者很容易面對太過復雜的密集信息陷入理解困難中,并在選擇上一籌莫展,但簡單化的文化則能讓他們快速形成認知。

但如果本身就是消費者相當熟悉的產品,比如日常用品這種,你就需要通過文案去賦予額外的意義和價值感,就像天貓超級品類日水品類專場的文案“精致生活準則第一條,即使一瓶水,也要符合我的審美。”,將日常飲用水的選擇搭建到個人審美和格調上,就成功賦予了消費者需求方向。


五、好文案值得精雕細琢

我所說的精雕細琢當然不是3分鐘寫完,然后花費3天時間去反復修改。而是對文案在多個方面不斷試錯,包括內容、風格、語感、基調、用詞、語序、斷句、甚至標點,從而最終確定最好的那一組文案。

村上春樹花六個月寫完的小說往往要花費七八個月進行反復修改,海明威曾經把《永別了,武器》的結尾改了39次,福樓拜也曾告誡好友莫泊桑“你所表達的,只有一個詞是最貼切的,不可能有第二個,一定要找到它”。

大師們對待文字如此細致和執著才能成為大師,寫文案也是一樣,要有一顆“匠心”——方寸之內,斤斤計較。不斷地去推翻、重建、完善,才能成就“正中紅心”的上好作品。

空洞、自嗨、無趣、陳詞濫調、立場不對、邏輯不自洽,大多初稿可能都存在這些毛病,不斷的自我審視,慢慢會發現不同的問題,可能覺得這個觀點適用范圍太狹窄,可能發現不夠走心、缺乏情緒,文案大師約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》中也說過:我寫的第一稿未必會比你們寫的好。但約瑟夫通過不斷的迭代和優化,塑造了無數的經典文案。所以,我們一定要相信一點——好作品,都是改出來的。


六、文案要精簡易理解

《漢武大帝》里,名將霍去病向漢武帝建議詔書要越短越好,越通俗越好。其原因在于,士兵們面對詔書只關注皇帝對自己的賞罰,其他文縐縐的詞匯既不關心,也沒辦法理解。

面向大眾的文案也是如此,在注意力飛速流逝的時代,文案要以最直接的方式去吸引大眾的注意力,并讓他們第一時間get到核心信息。否則就是在考驗用戶的耐心,是在浪費用戶的時間。

冗長的文案看到一半用戶就揚長而去,各種專業詞匯的文案用戶看一眼就轉移視線,重復啰嗦的文字只會招致嫌棄。而那些精簡、有重點信息、又能引起用戶回味和、值得反復把玩和深思的文案才能長久留駐在用戶心里。

所以,你很難見過在電梯廣告中,有長篇大論的廣告文案,因為還沒等你看完,電梯就到了。就算是廣告短片都在遵循著15秒時長原則,更何況現在的年輕用戶已經越來越沒有耐心了,越短時間內要傳達越關鍵的信息,這對文案有著更嚴苛的要求。

調查顯示,2秒時間內普通人閱讀字數為6-10字。要想在短時間內留下最深的廣告記憶,就必須在文案的精簡上下功夫,打造出快速的、有吸引力的表達和剪輯。

 

產品文案從來都不是一項簡單的工作,月薪幾千的小白跟月薪5萬的大牛,差的可不是一星半點。文案,從來都是“熬出來的”,掌握上述6個基本修養,不斷去沉淀,去提升,形成極致的專業能力,就能輕易的影響用戶和市場,成為頂尖的產品文案。