? 引言 ?

刷墻被稱為是“農村市場最好的戶外廣告牌”。刷墻廣告作為一種農村勞動人民喜聞樂見的方式,在大江南北國道左右村里村外都留有痕跡。

很多時候,從下沉市場的發展態勢可以看出市場的細小問題,比如中國消費者血液里的“本土性”。

社會學家費孝通在他的著作《鄉土中國》中,提出了這樣一個觀點:“從基礎上看,中國社會是鄉土性的。”只有重視這種鄉土性,才能觸碰到中國消費者的根。

 

 文 | 公關之家    作者 | 發條褐

 

戶外廣告作為一種媒介形態,在激烈的行業競爭中呈現出快速增長的勁頭。

隨著中國消費市場的下沉,中國戶外廣告也在經歷自身的“下沉記”。媒體的閑置率越來越高,戶外廣告的價格也越來越低,利潤也越來越小,并且由于政策的影響,還隨時面臨著被拆除的風險,

戶外廣告的城市化進程逐漸緩慢下來,一二線城市戶外廣告位的開發已經趨于飽和,這意味著媒體數量難以再有改變,但是有一個明顯的變化就是相比于一線城市中數量眾多的“低頭一族”,下沉市場的戶外場景,比如公交站、地鐵、城軌、商圈等等,卻能在密集的人群中得到最大的曝光量,并且精準對準當地消費者,從而進一步引發口碑傳播。

隨著生活中“低頭一族”的數量越來越多,直接影響的就是戶外廣告的傳播到達率,戶外廣告再難以成為品牌傳播的弄潮兒。

 

 戶外廣告的出路在哪里?

一、尋求本土化

在下沉市場,也就是我們常說的一二線城市之外的城市生活圈,分散的媒體和難以統一的受眾興趣,使得線上的宣傳變得越來越難取得效果。受眾對花樣百出的營銷方式感到乏力,品牌傳播遇到一個“尷尬期”。

“下沉消費市場”是塊“大蛋糕”,據相關數據顯示,中國的農村人口占比總人口將近50%,網民比例只占不到30%,網絡消費比例不足10%。下沉市場的巨大經濟潛力吸引著資本紛紛進駐,并由此產生出獨具“下沉”市場氣息的戶外廣告行為——刷墻。

刷墻被稱為是“農村市場最好的戶外廣告牌”。刷墻廣告作為一種農村勞動人民喜聞樂見的方式,在大江南北國道左右村里村外都留有痕跡。

很多時候,從下沉市場的發展態勢可以看出市場的細小問題,比如中國消費者血液里的“本土性”。

如何解讀中國消費者血液里的“本土性”這句話?

社會學家費孝通在他的著作《鄉土中國》中,提出了這樣一個觀點:“從基礎上看,中國社會是鄉土性的。”只有重視這種鄉土性,才能觸碰到中國消費者的根。

中國消費者狂熱的奢侈品消費似乎隨著紀梵希、蔻馳等奢侈品牌的“涼涼”而消退,范思哲在貢獻了超過三成品牌收入的全球奢侈品市場主陣地“馬失前蹄”,這次“人傻錢多”的中國人民不再為自己的奢侈品情結消費。奢侈品牌犯得最大的錯誤就是侵犯了國家底線,但是還有一個重要原因,就是隨著中國經濟的快速發展,中國消費者的“本土性”漸漸顯現出來。

曾經被外國人戲稱“人傻錢多”的中國,在他們眼里是一片充滿機遇的國土,但是隨著中國經濟快速的發展,還有本土競爭對手的崛起,“洋字號”品牌已經不再具有神圣的意義。

據美國《華爾街日報》網站報道,三只松鼠,這家中國本土干果生產商只用了七年時間就成為了中國最火的休閑食品品牌之一。三只松鼠的IP之路也漸漸走上正軌,不僅三只松鼠的卡通吉祥物十分受消費者喜愛,就連動畫片都有成千上萬的在線觀看量。

顯而易見的中國消費者“本土化”的一點就是,不斷增長的華為粉絲。據市場調研公司卡納利斯的數據顯示,蘋果手機在中國的市場份額自2012年開始就徘徊不前,停留在10%左右。曾經每次新品上市都能讓中國消費者為之狂熱,甚至不惜“割腎”的蘋果,市場份額正在被新興的中國手機品牌OPPO、vivo和忠實粉更多的華為所超越。

中國消費者的“本土化”傾向,廣告的變化也要“投其所好”,事實上,戶外廣告的“本土化之路”已經漸漸走上正軌。

支付寶就曾針對不同的城市推出了不同的立體碼和宣傳物料,力圖做到一城一特色;騰訊視頻也曾在各個不同的城市投放了用地方方言寫的戶外廣告。

方言是戶外廣告本土化的最直接方式,在人人都能看到的位置,用當地消費者最親切的方言做宣傳,過“硬”的廣告感在不知不覺中就被削弱了,而且拉近了品牌與消費者之間的關系。

戶外廣告的本土化,那個拿捏的尺度要非常精準,需要非常了解當地的民俗文化,包括語言、食物、習慣等等。這個拿捏尺度并不是說在公眾號上調侃“福建人什么都喜歡吃,廣東人最喜歡吃福建人”注入此類的“社交網絡自嗨”,而是真正理解當代文化,理解當地人,在情感上與當地消費者進行交互,這樣才能引起消費者正確的情緒。比如在重慶解放碑的戶外廣告:“哈老婆,我能想到最浪漫的事就是陪你爬坡上坎一輩子。”

 

二、基于場景化的用戶需求洞察和營銷

場景化營銷的核心應該是具體場景下消費者所具有的心理狀態和需求,而場景只不過是喚醒消費者心理狀態或某種需求的手段。

當新零售“如約而至”,當單一的線上購物已經不能滿足如今的消費形態,當線下購物成為消費常態,線下場景的體驗成為鏈接消費者的重要環節。場景不再是為產品服務,而成為了產品本身,是產品形態更廣泛的延伸。

宜家最具特色的,也是最為人稱道的,是它的場景體驗、場景化營銷。宜家銷售的其實是家居生活場景,是生活方式,線下是宜家的主戰場。宜家是玩轉場景體驗的行家,開創了行業內一種全新的場景化營銷。

用四個維度去定義“家”:物品、關系、空間、地方,宜家的營銷邏輯是,消費者只會買適合自己家的產品,而不會買一張看上去孤零零的東西。

將產品按一定關系放置在具體空間與地方構成的不同家具場景,給進入宜家賣場客戶一個感覺是,我走進的不是一家由物品堆積而成的家具賣場,而是由不同場景構成的家的賣場,所以宜家也成為了設計師和有裝修計劃人群找家裝設計靈感的重要場所。

消費者購買宜家家居產品的目的不僅僅是為了產品本身的實用功能,更多的是希望借由產品營造出的一系列家居場景以及生活氛圍,希望獲得這些場景所詮釋的那種生活方式。

場景化思維可以最大程度地幫助消費者從抽象思考移步到更具體化的思維當中,支付寶在南京投放的一組公交站廣告,通過具象的聊天對話,將戶外廣告的場景化和趣味性有機結合起來了。“為了查社保這點小事,請假不說,還跑大老遠。。。”接地氣的聊天場景對話,突出了支付寶的產品賣點功能,符合消費者的生活調性和語言習慣。

 

三、創意驅動戶外廣告成為社交媒體的一種談資

Spotify的營銷經理就曾經表示:“戶外廣告對于Spotify來說已經成立為了一種社會化媒體。”

互聯網下半場時代,新零售的“高光時刻”到來,一片紅海的線上消費時代即將過去,在越來越激烈的環境中,創意驅動才是線下場景存活的法則,好的創意總是可以激發人們的拍照欲望。

當行色匆忙的人們走在大街上,看見一個足夠吸引他的廣告,拍下來,上傳到社交網絡之后,品牌實際上就得到了一次免費的廣告傳播。

只要創意足夠打動人,人們就會自發在社交網絡形成品牌的傳播者,甚至是擁護者,這時就完成了品牌的擴散效應。

為什么網紅經濟的潛力如此之大,整個社會在一邊吐槽網紅的種種不是之外,還是會點開網紅的社交賬號去看看他們最新的打卡地點。網紅本身巨大的流量驅動下,加上社交的虛擬性與美好性共存的情況下,創意的線下場景總是能通過網紅的打卡而實現有效的傳播,成為消費者之間的一種談資。“你看,我今天去了那個網紅po過的地方打卡”等等類似的談話,有意無意之間就為品牌做了一次免費的傳播。

酷炫的內容變成一件很值得分享的事情,成為消費者之間的一種線上聊天談資,甚至成為了社交媒體上人們自主傳播、競相轉發的熱點。

 

? 結語 ?

戶外廣告與城市的關系就像“先有雞,還是先有蛋”的問題關系,在城市還沒有形成之前,戶外廣告就已經在集市中存在,戶外廣告是城市發展不可分割的一部分,作為城市內在的有機體,一起構成了城市的生態鏈。

所以,戶外廣告出路就是與城市一起發展。