文丨公關之家     作者:不承權輿

眾所周知,微博已經成為一個非常熱門的營銷平臺,借助微博的高流量、高互動、內容性等特點,微博能夠支持多種形式和功能的營銷手段。軟文在微博平臺上,以短小精悍的博文風格形式呈現,而結合微博用戶的閱讀習慣,都決定它無法通過長篇大論將企業細致、全面地統統展現在用戶眼前,所以必須將品牌最核心的特點、產品最突出的優勢、以及最打動目標群體內心的內容表達出來。

微博軟文營銷怎么做才更有效果

同時,作為一個傳播面廣、傳播速度快非常快的媒體平臺,除了選擇與這個平臺最為契合的推廣形式外,還可以利用微博本身的話題、互動、粉絲管理等功能,來將軟文的推廣效果更上一層樓。

 

微博軟文中的幾種常見類型

 

在不同的平臺上需要考慮不同的軟文類型,從平臺用戶的習慣和喜好出發,微博軟尾也是如此,可以從廣告類、體驗類、創意類和話題類這幾種類型中選擇創作。

1. 廣告類

這類軟文直白地披露出自身的營銷意圖,可并通過以讓人一眼看出其廣告本質,內容的相關性和掩飾性大大削弱,是軟文中不太“軟”的。該類型常見于各大官方微博,是直接站在企業的角度出發,向粉絲進行品牌活動、產品、服務等宣傳的一種形式。

這種類型的文章主要面向的是已經體驗過產品或者服務、對產品有需求的用戶,這類人占據粉絲中很大一部分或者說有極大的概率成為粉絲。對于這部分人群來說,廣告類的軟文可以非常有效地提高客戶的轉化率,但總的來說其傳播范圍有限。

2. 體驗類

這類文章是站在消費者的角度來進行營銷的,一般的操作是以使用者、消費者的身份將體驗分享出去,比如一個明星偶然間在微博上分享了吃過或者稱贊過某種食品,馬上其同款食品就會成為爆款,因為他是具有權威性和影響力的產品體驗者,并將體驗以日常生活化的形式記錄和分享了出來。

這種營銷方式不僅可以從使用者的角度道出了產品的功能和優勢,同時也可以起到在一定范圍推廣的作用,微博上很多種草博主,其實就是一個產品體驗官的身份來“種草”“拔草”,而即使大多數人能夠很明顯地看出其廣告性質,但有需求的人依然會選擇關注,其粉絲人群也同樣可以接受這類內容。

3. 創意類

好的創意軟文需要突出趣味性和互動性,只要能夠吸引大多數人的注意,并引發大量的轉發、評論等互動,就可以達到非常成功的營銷效果。

在微博上,我們可以看見的創意類文章的形式主要有笑話、段子、漫畫,或是一些有意思的對話,總之只要夠新奇有趣好玩,可以取悅很多人,令大多數感興趣的人進行互動,形成熱度,就是優秀的創意軟文。同時,這些別出心裁的內容是非常天然的廣告保護色,能夠極大地提高廣告的傳播度和用戶的接受度,曾經的薛之謙通過寫段子成為微博“段王爺”,也接了不少廣告,它們穿插于段子中,通過無厘頭段子的鋪墊和“猝不及防”來博得用戶的歡心,效果非常好。

4. 話題類

在微博,熱門話題可以聚集很多人的目光,所以制造一個能夠引發討論的話題可以讓品牌成為用戶的焦點。話題類軟文就是圍繞某一事件拋出一個可思考議論的話題,帶來廣泛的討論好和轉發,而話題的打造需要從用戶普遍的心理特點或者痛點來切入,比如大多數用戶會對

社會道德事件進行評判、對于名人的一些爭議事件形成交流,尤其是在社會上矛盾突出、影響力廣的負面事跡,可以引發輿論的批評、指責,同時也可以引發思考和深層次的討論。比如近期的香港暴力事件,成為了人們持續關注和討論的話題,其中包含了強烈的譴責、呼吁態度,同時也包含了濃厚的民族情感。

根據具體的營銷目的和需求,企業可以選擇更容易操作、成功率更高的類型來進行軟文創作和內容發布。

 

微博軟文的一些營銷之道

 

如何借助微博對推廣有利的一些特點來助軟文一臂之力?這里有一些tips:

聯合、借勢熱點

制造一個熱門話題并不容易,但借勢話題卻相對較為簡單,并且往往具有更高的性價比和反響。由于微博軟文所承載的信息量有限,日常發布的都屬于碎片化傳播,同時要在短時間內迅速讓大量用戶通過這種形式對產品產生興趣和了解,需要長時間的積累。如果時刻保持對熱點話題關注,進行借勢,或是合理預測趨勢,把握時機及時發布文章,并適時投入資源進行引爆,達到大量轉發與討論的目的。

利用草根大號

這一點針對的是企業官方微博粉絲較少的情況,因為微博營銷需要企業好擁有上萬名粉絲才能初步見效,而策劃團隊無法或者無需對此進行特別的打理,只需要借助粉絲量多的草根大號微博,或者選擇微博推廣網站發布任務并進行比價。

巧用水軍保持關注度

要讓軟文持續發揮效用,就必須讓它擁有持續的人氣,以吸引更多人的來閱讀和了解。保持一條微博軟文的熱度可以通過評論、轉載這兩種常見的方式,企業可以組織一些人員對該條微博進行評論和轉載,或者雇傭專門的水軍,但這需要花費一定的經費。

真誠、接地氣的文字風格

和論壇帖子、新聞等軟文形式不同,微博軟文更貼近人們的生活,運用更為接地氣、生活化的風格,在內容和表達上需要盡可能地達到觸動人心、引發共鳴或者思考的效果。其實總的來說,微博需要真誠,也需要更多人性化內容,從用戶們關心的角度出發,將內容與用戶緊密聯系在一起。

積極互動

文案發布后不要干等著評論、轉發和關注,否則很容易讓用戶失去熱情,營銷能量也就隨之消減,運營人員可以主動和高贊評論進行回復和互動,或是引用高質量評論,與一些爭議性、攻擊性較強的評論進行論戰,讓用戶體會到官方的親切感和個性,吸引更多人的圍觀,帶來更多新的轉發評論和關注。

 

打造好官方微博,讓軟文更有影響力

 

微博營銷需要粉絲,官博要運營好管理好才能更好地吸粉,做好企業官博,需要注意以下要點:

1. 不能將任何對話當成廣告。通過一些日常化的談話,如早晚的噓寒問暖、感受、提醒等與用戶進行對話和交流,營造親近感和人格化特點,帶給用戶更多記憶點。

2. 形成并堅持使用固定的表達方式。不論是哪一種內容形式,借助固定的表達方式有利于粉絲用戶們的習慣,用簡潔、風格一致的表達可以讓用戶迅速適應,也可以形成自身的特色。

3. 因時制宜推出合適的產品軟文。沒有絕對的“黃金時間”,需要結合用戶習慣和產品的特點來發布文案。

4. 表達尊重原創的細節和態度。官博發布的內容不可能是全部原創的,在摘錄、引用、轉發他人的內容作品時,注明具體的出處或者保留作品中的水印標記,可以避免版權紛爭,也可以贏得更多好感。

 

利用好微博的付費推廣

 

當下,微博營銷已經進入一個相對成熟的模式,由最初的免費推廣到現在更多更完善的付費推廣,為企業品牌、產品推廣帶來更多方便有效的幫助。借助微博平臺自帶的一些付費推廣工具,軟文營銷可以更加有效地擴大覆蓋面,提升傳播效率。

粉絲通

這個推廣渠道可以對微博用戶的屬性、社交關系等數據進行分析,并據此將軟文信息精準地推送給這些不同的目標人群,粉絲通的操作手段也并不復雜:

首先,注冊登錄微博賬號,進入左下角“推廣”,選擇“粉絲通廣告管理”。

然后,點擊“新建”按鈕和“創建微博推廣”,就可以編輯添加需要推廣的廣告內容了。如果是普通的軟文,選擇“創建新微博”,如果是推廣應用,這可以選擇“選擇已有微博”。

隨后,設置群組名稱,編輯準備投放的軟文內容。

租后,選擇投放目標門類,設置價位。在投放目標上可以盡量選擇更加細致的分類。

微任務

利用微任務進行推廣前,企業需要事先充值。其使用步驟如下:

1. 進行賬號的“管理中心”,并點擊“營銷中心”,選擇“微任務”這一功能。

2. 根據推廣目的選擇分類。比如個人用戶一般選擇“我要推廣自己”,這一分類更加適合于自由軟文作者用于推廣個人微博;企業則更應選擇“我要精準投放”,可以宣傳企業的活動和產品。

短信營銷

微博專門為企業提供的一項官方應用。短信營銷能夠實現線下自由會員的導入,將其轉化為真實地額粉絲,并引導官方微博粉絲接收到手機短信,從而形成一個新的軟文推廣平臺。

使用短信營銷,同樣是進入賬號“管理中心”中的“營銷中心”,選擇“短信營銷”。之后頁面上會自動形成顯示出企業專屬的短信號碼,通過這個號碼可以將短信內容提交給新浪官方進行審核。要注意的是,新浪審核的時間是固定的,審核時間一般在一個小時以內,所以營銷人員應該考慮到這些時間限制,事先編輯好短信內容,并設置好發送時間,在規定的時間內進行提交和審核。