Fournaise集團的一項研究顯示,80%的CEO承認對自己公司的CMO(首席營銷官)感到失望。也就是說,五分之四的CEO認為他們的營銷者——以及營銷活動并不讓人滿意。這就是為什么越來越多的首席市場官(CMO)開始被首席增長官取代,為什么CMO會越來越難干?為什么CGO(首席增長官)會逐漸風靡,我想著背后一定是有原因的。

CMO

我看過很多項目,大多都是聲勢大轉化率卻很差,最典型的一個案例就是百雀羚的長圖——《時間的敵人》,當時統計數據顯示,轉化率不到千分之0.08。我想對于這個案例CMO肯定會對CEO說,你看我的案例都成刷屏級的了,效果很棒,CEO內心肯定在想,花了那么多錢,造了那么多聲勢,卻沒有帶來銷售業績,這個活動真的有價值嗎?

越來越多的CEO開始替換CMO了,別談品牌調性,別談品牌形象,談談Growth(增長)如何,所以越來越多CMO的崗位變成了CGO。

我先拋出我的基本觀點,我認為廣告的目的是為了促進銷售,必須以銷售轉化為KPI,公關的目的才是提升品牌形象。大部分CMO卻總是喜歡把公關和廣告混為一談,一開始想要廣告產生銷售轉化,但是銷售轉化不好的時候,就找品牌調性背鍋。


1、所有不以KPI為導向的廣告都是耍流氓

我做過一段時間增長以后發現,很多我原本以為的認知和實際的廣告投放數據是不一樣的。在數字化時代,投放是可以用一小部分流量進行測試的,通過小范圍測試以后再進行大規模投放才能產出最大的效益。可以降低點擊成本,可以花相同的錢得到更多的流量。我發現大部分市場部的人投放廣告靠的是拍腦袋,或者是領導審核完以后的畫面,或者是沿用已經成型的視覺,并且大部分公司對于這一塊并不重視,沒有測試優化的概念,點擊率好壞聽天由命,點擊率好是這個團隊努力的成果,點擊率不好是為了符合品牌調性,為了符合營銷的視覺畫風,為了裝逼做一個高大上五環內用戶喜歡的產品。一句話,KPI不好是因為我要對品牌調性負責。我有一個測試數據發現,拼多多風格的素材點擊率要好于網易嚴選風的素材。道理很簡單,網易嚴選風是生活中北京五環內的精英畫風,而拼多多風則代表了廣大下沉市場的用戶。在北京五環內的人認為“高大上”的東西,并不一定經得起市場的檢驗。但是大部分在拍腦袋的時候會覺得拼多多式素材low。而我對身邊的人做過調研,詢問他們拼多多的首頁頁面是否好看的時候,他們的回答是,覺得拼多多的畫面很熱鬧很喜慶,所以很不錯。可見大部分CMO已經在五環內待太久了,和實際用戶之間存在著不小的距離,并不是從用戶的角度出發,而是從自己的角度出發,去評判素材的好壞。


2、廣告創意和產品無關聯

廣告公司不乏優秀的人才,飽讀詩書的文案,天馬行空的策劃,不功底深厚的藝術總監,所以要讓廣告公司做出一個讓大家叫好的廣告作品容易,要讓廣告公司做出得獎的作品也很容易。對于普通人來說,廣告公司那些做創意策劃的可謂是學富五車,但是不幸的是對于品牌來說,廣告公司的作品往往和自己的產品關聯性并不強,再好的創意再好的作品,和產品沒有關聯就是一個失敗的營銷。最典型的案例就是招商銀行做的蛋炒飯案例,案例很感人,在朋友圈刷屏了,傳播力也很強,但是看完這個視頻,大家都不知道這個和招商銀行有什么關系。

為什么會出現這樣的情況呢?因為廣告公司更注重廣告創意,而不是廣告的銷售力。所以廣告公司出品的作品像百雀羚這樣的長圖、招商銀行的蛋炒飯的案例越來越多。如果單獨拿出這個作品很優秀。如果要讓這個作品和品牌強關聯并且帶來銷售就很困難,因為廣告和產品關聯性不強,用戶看完廣告就像看熱鬧,看完熱鬧就忘記了自己為什么而看,看完以后自己也不知道要買什么。CMO對于自己產品的認知不夠,看到廣告公司創意好的提案以后自然喜歡,看到那些普通卻能賣貨的創意總是會棄之如履(這么平凡的創意,我們自己團隊內部的人也能做,為什么要找你們創意公司做呢?)。結果就是,廣告創意很好,傳播力度也很好,但是產品卻賣不出去。賣不出去,CMO會很快調轉風向,我這個案例不是為了銷售產品,是為了做品牌影響力,銷售不好也很正常。


3、每次活動行為目標過多

很多市場部做一場活動,訴求非常多,比如提升品牌形象、提升銷售業績,既想拉新又想做老用戶留存,既想玩出創意和新意,又想在活動中植入產品銷售環節,就是現在網友調侃的——甲方爸爸想要五彩斑斕的黑。這樣的結果就是,目標太多,最終沒有一個統一的目標,誰都不知道往哪里使力,最終活動效果平平。

CMO應該有一個清晰明確的目標,每次活動只達成一個主要目標,比如一次活動目標是拉新用戶,那么所有的資源,所有的活動環節設計,所有的宣傳引導都往拉新用戶上使力,一切能拉到新用戶的手段都是好手段,別想著老用戶最好也能雨露均沾一下,別想著畫面設計是不是太low了,有損品牌形象。現在大部分品牌最大的問題是內容過多,目標訴求過多,想要一股腦堆上去,其實越是堆的內容越多,用戶越是get不到重點。

我認為CGO應該對所有有數據可循的市場投放負責,CMO應該對品牌形象負責。


作者:胡柯柯