摩登天空作為中國第一家以發掘獨立音樂人、培育獨立音樂市場為目標的音樂文化企業。在二十世紀末成立,并快速發展成為最大規模的新音樂獨立唱片公司,也是我國最大的原創音樂獨立長廠牌,是中國音樂文化產業發展中的大贏家。本文從摩登天空的市場地位、市場大環境變化、亞文化的流行這三個方面來分析摩登天空的文化營銷策略

亞文化定義為,一種與父輩文化和主導文化既抵抗又合作的社會文化形態。斜杠青年定義為一群不再滿足于“專一職業”,而選擇擁有多重職業和身份的多元生活的人群。

【文化營銷】在產品日益同質化的今天,文化產業已經成為企業與同類競爭對手的差異化優勢,是企業的核心競爭力。

 

摩登天空是一種文化流行符號

摩登天空以獨立音樂起家,將自身定位更多放在“先鋒獨立”這四個字上,張揚“酷”文化,更加強化了特立獨行的標簽,彰顯了摩登天空年輕的品牌形象,提升了品牌的辨識度,突出了企業獨特的文化內涵。

摩登天空創始人沈黎暉本身作為清醒樂隊的主唱和“北京新聲”運動的核心成員,兼具商人與藝術家的雙重身份。2009年更是受邀擔任快樂女聲晉級賽的評委。

在產品日益同質化的今天,文化產業已經成為企業與同類競爭對手的差異化優勢,是企業的核心競爭力。摩登天空是音樂文化產業中一個重要且典型的文化流行符號。

 

摩登天空成為領頭羊的客觀因素

摩登天空作為中國音樂節演出市場經驗最為豐富、實力最為雄厚、資源最為優秀的公司,無疑是這個行業的“領頭羊”。分析摩登天空成為領頭羊的客觀因素,實質上就是分析“亞文化”營銷方式。

1、崛起的年輕消費力

《2018中國互聯網消費生態大數據報告》該報告研究顯示,以年輕消費力為主導的互聯網經濟消費呈現的趨勢主要有以下幾種:原創消費大眾化、飯圈經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、出租經濟盛行、懶人經濟全面發展。

崛起的年輕消費力發展迅猛,作為未來中產消費的主力軍。千禧一代(80—94年出生的千禧一代)和Z時代(95后及00后)喜歡隨心所欲的生活,有著超前的消費觀念和文化追求,崇尚說走就走的旅行,更追求自己喜歡的方式生活。大麥網數據顯示,90后最喜歡的演出類型是演唱會,在草莓音樂節購票人群中,90后及00后的占比超過90%。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當代年輕人的幾個主要標簽,特征之一是擁有很強的學習欲望,愿意學習不同領域的知識提升自我,較之80后更愿意為價值內容買單。

摩登天空創始人,“營銷鬼才”沈黎暉表示,現在的年輕人接觸的東西多,有很好的審美,對于音樂的判斷和自我價值的判斷也比過去的年輕人更精準。

在音樂文化產業泛娛樂的今天,俘獲90后消費力成為品牌方考慮的首要問題,“做自己喜歡的事情,過自己想要的生活”成為年輕的人追求,這樣的個性化、標簽化趨向催生了相應的市場需求。

2、“亞文化”迎來黃金時代

2017年一檔《中國有嘻哈》讓長期處在地下的嘻哈音樂找打噴發的出口,節目主辦方愛奇藝嘗到亞文化的甜頭之后,多次表示會把青年文化作為一個側重方向,推出一系列亞文化內容產品。《中國有嘻哈》的爆紅,代表著資本與亞文化結合的新式發展。

在中國,摩登天空作為亞文化的踐行者,深諳“使用亞文化產品吸引資本加持”的道理。啟用新亞文化內容為素材,明確小眾精神文化消費,結合互聯網流量的音樂節成為亞文化的切入口。

看似小眾的亞文化滿足年輕人的自我定位,渴望在精神層面掙脫束縛,獲得身份認同,這是由于國內文化市場長期處于主流文化的主導之下。精神層面的追求很容易上升為文化追求,而此時摩登天空作為一個亞文化人才孵化平臺,旗下簽約藝人大都符合亞文化青年對于偶像的要求,比如萬能青年旅店、新褲子,摩登天空這樣的公司文化剛好彌補了年輕受眾對亞文化偶像的強烈追求。

 

摩登天空成為領頭羊的主觀因素

摩登天空作為中國音樂節演出市場經驗最為豐富、實力最為雄厚、資源最為優秀的公司,無疑是這個行業的“領頭羊”。分析摩登天空成為領頭羊的主觀因素,也就是分析摩登天空圍繞“亞文化”營銷之下的營銷手段。

1、精準受眾市場定位

亞文化的受眾市場有著非常強的指向性,摩登天空作為業內先驅者對市場和受眾有著極高的敏感度。作為行業領頭羊,口味挑剔的亞文化消費者在選擇亞文化產品是也會顯得很慎重,注重權威的同時又要求亞文化的輸出,就是要求大眾的同時又要求小眾。

有個顯而易見的事實,摩登天空并沒有為“顏值經濟”貢獻力量。不同于專門包裝藝人形象,打造“唱跳顏值于一身”藝人的娛樂經濟公司,摩登天空看中的是“才藝”,也就是說,摩登天空旗下藝人是以才藝立足的。

消費者是“視覺性動物”

人類是視覺性動物,很多時候是憑視覺的感受開始對一個東西、或者一個人產生感受。年輕一代消費者更加注重事物的外表,實用性和功能性反倒沒有趣味性重要。再者,“青年文化”的沖擊首先就是視覺上的沖擊,而不是聽覺上的沖擊。

摩登天空基于以上用戶洞察,在視覺效果上,物料呈現效果上特別注重。酷炫的視覺效果加上獨特的用戶體驗,音樂愛好者都會自發為摩登天空代言。“打卡”拍照上傳到社交媒體平臺,這本身就是一種免費的宣傳力。

摩登天空視覺呈現最大功臣是其旗下強大的視覺團隊MVM視覺創意廠牌,MVM廠牌出品的第一個原創視覺IP《無限宇宙》,充斥著強烈的科技感和未來感,貫穿當年的草莓音樂節。以摩登天空內部公司內部人員和草莓音樂節人物為主角的實驗性作品呈現方式,成為了當年摩登天空的視覺記憶點。

2、積極開展以音樂節、livehouse為主的現場音樂業務

摩登天空音樂節:摩登天空的“挽勢之舉”

全球唱片業大蕭條背景下,摩登天空陷入經營低潮。在2002年到2005年之間,行業性低潮來襲,摩登天空公司的主營業務入不敷出,此時的摩登天空與整個中國音樂文化行業發展嚴峻,形勢跌到了谷底。

2007年,摩登天空于北京海淀公園舉辦了第一屆摩登天空音樂節,短短三天時間,就吸引了超過2萬的觀眾,轟動性國內外媒體。

在整個音樂文化行業陷入低谷之時,摩登天空出于對中國現場音樂產業的把握和預測,并在借鑒國外成熟音樂節運營模式的基礎上,通過一場音樂節成功將公司“力挽狂瀾”,可見音樂節運營模式的成功和摩登天空音樂節的重要性。

草莓音樂節:注重頭部效應

草莓音樂節從2009年誕生至今,已經有十年的發展歷史,入駐27座城市,一共舉辦了76場,吸引了數百萬人數參加。從“草莓來了”、“草莓星球大逃亡”、“真實的世界”、“缺的,才是好的”、“虛擬即現實”、“孤獨巡游者”、“ME”,每年不同的草莓音樂節主題,我們可以看到摩登天空如何詮釋時代特征。

草莓音樂節年度主題的設定其實是基于洞察用戶的基礎之上,運用理念識別的功能達到用戶的精神共鳴。音樂節其實是屬于樂迷族群一年一度的節日,通過創造不同的年度主題,引發用戶的共鳴,讓用戶與品牌之間建立起聯系,創建情感連接,從而讓用戶更加信任品牌。

頭部效應在音樂文化產業營銷中是非常重要的,能起到事半功倍的作用。大部分樂迷的需求會集中在頭部。每年的草莓音樂節都有不一樣的頭部,逃跑計劃、唐朝、曾軼可、新褲子、反光鏡、痛仰、萬青這樣的藝人毫無疑問成為當屆音樂節的頭部,2017年草莓音樂節有陳冠希、竇唯。

Livehouse:人與空間的一種交互

Livehouse作為千禧一代的喜好關鍵詞之一,承載的不只是“酷”和“真”的標簽。Livehouse是以音樂為紐帶,推動社群和社交的一種載體,體現著空間美學,還有人與空間的一種交互。

內容消費時代,不管是音樂節還是livehouse,本質都是商業的一種表現形式,只是這種商業變現形式足夠“酷”。市場關注所有人的需求,并把這些需求轉化為商業需求,精明的商人專攻一部分人的消費需求。在場景體驗消費的環境下,消費者的多樣化情感需求需要“發泄,”而音樂節、livehouse的存在就是基于此。消費者急需“發泄”,商家提供“發泄”的場所,音樂節、livehouse本質上是一種空間載體。在新零售經濟推崇的線上線下結合模式的當下,線下娛樂逐漸重新投入資本的“懷抱”。音樂節、livehouse作為線下娛樂的重要業務板塊,存在感越來越強,在年輕消費群體中的影響力巨大。

3、摩登天空積極拓展“青年文化”商業版圖

2017年10月,摩登天空推出了摩登天空運動廠牌,主打青年、音樂和潮流,并在2018年成功孵化出了“摩登天空運動節”,與NBA進行品牌合作,跨界玩轉音樂和體育。

已經舉辦兩屆的ZERO派對,衍生出來的ZERO概念和項目,將會變成一個鏈接全球音樂家、藝術家、創意者的club,共同完成創作MV、藝術裝置、創作周邊產品和各種跨界項目。

MVM視覺創意廠牌與北京朝陽大悅城達成戰略合作,將聯手打造占地1800平方米的潮流街區UNI-JOY。

對于二次元,摩登天空表示會在2019年給與很大的資源傾斜,在音樂產業的基礎上去連接,與草莓音樂節、線下店和未來文旅項目結合。

2018年4月,摩登天空與騰訊車聯網、北京大學、J.DPOWER君迪、華夏出行一起成為北汽首批物價生態合作伙伴。尋求多種商業生態并存的北汽選擇與摩登天空合作,是看到了摩登作為音樂制作運營機構呈現的全新生活方式與北汽的轉型發展戰略相契合。

新商業時代,音樂文化如何更好地與商業結合,成為摩登天空思考的問題。

 

基于以上幾點,得出摩登天空圍繞“亞文化”營銷進行的3種營銷方式:

1、精準“斜杠青年”受眾市場定位;

2、經營以音樂節、livehouse為主的現場音樂業務;

3、注重多業態矩陣發展。

 

如果說摩登天空是因為亞文化的流行而變得更加主流,這個說法是對的,但是如果因此推論摩登天空是完全圍繞“亞文化”營銷來運營企業,那在亞文化沒有完全爆發的時期,摩登天空又為什么能夠在夾縫中,以一個企業的姿態生存這么長時間呢?誠然,摩登天空作為一家音樂運營企業必然有它的獨特營銷思路和方法,值得其他同行學習。

但是隨著資本對亞文化物化過程加劇,亞文化還能在主流市場待多久,或者是以另一種全新的復合形式出現,摩登天空又會做出怎樣的戰略轉變,這一切,時間考驗自會給出答案。

(來源:公關之家 作者:麻醬 )