文 | 公關之家    作者:容池

 

引言:注意力經濟時代,如何吸引用戶高度分散的注意力,抓住用戶,形成銷量上的轉化,提高用戶粘性,這些都需要一個整合一切的統籌戰略。

 

整合營銷是什么

整合營銷是一個戰略性的過程,企業針對消費者、過往客戶、其他潛在客戶來規劃、發展和評估自有品牌的傳播營銷活動了,使其協調一致,并且更具說服力。

簡而言之,整合營銷就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。

“營銷”是戰術,“整合”則是企業統籌打法的戰略。

當前中國消費升級浪潮備受矚目,置身其中的營銷“先驅者”,不得不從營銷思維和模式上進行顛覆性的變革。

廣告的最終產品形態和將隨著媒體碎片化和注意力經濟下的消費者接觸的媒體多元化而發生根本的改變。

沒有一個媒介會對社會性的內容進行限定,所有的媒介都可以通過不同的渠道將大量豐富的內容傳入到人們的心智中。

1991年, 美國市場營銷學教授唐·舒爾茨首先提出了“整合營銷傳播”的新概念,他認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給客戶或者潛在客戶的產品或服務有關的信息來源過程,驅動顧客購買企業的產品,并形成消費忠誠度”。

傳統的4p營銷理念(產品、價格、渠道、促銷)是產品導向性,而不是消費者導向性。新時代下的整合營銷理念,應該在營銷觀念上逐漸淡化4P理論,整合營銷的經營哲學應該是更加“注重消費者”。

“營銷”是戰術,“整合”則是企業統籌打法的戰略。

 

時代變化:

移動互聯網時代,流量口從pc端向手機端過渡,信息傳播日益碎片化。

1、技術——橫跨商業經營所有領域的電子技術的發展與傳播

2、品牌建設——品牌和品牌建設成為企業主要的競爭力的差異化手段,受到越來越多的關注和重視

3、全球化——隨著全球化的進程加快,傳統營銷超越了地理趨于的界限,跨國化和全球化趨勢越來越明顯

4、數字化——世界全面進入數字化時代,數據成為新經濟的能源。未來的數字化世界數據會成為商業的基礎設施,通過處理數據、令數據產生價值,驅動未來商業的成長。我們現在所處的是一個數字媒體碎片化時代。

我們正在處于一個高速流動、高速互動并且快速變化的時代。過去、現在的事情我們都清楚地知道,但是未來呢?處于高速變化的世界中,相關數據的預測跟不上,人類的理解類思維也不能推到更遠的未來。

2019年或許是過去和十年中最差的一年,又或許是未來十年中最好的一年。開源節流的時代唯一多花錢少辦事的方法就是將所有的資源向一個優秀的整合營銷解決方案集中。

“社交網絡”戰略并不是一種營銷戰術,也并不能代替一個品牌的社會經驗。“社交網絡”戰略不能稱為一個完整的整合營銷計劃,甚至不能成為一個具體的渠道,或者是一種形式的內容。

環時互動利用創意文案杜蕾斯蓋上的“遮羞布”,這塊“遮羞布”一蓋就是七年之久。在環時互動和杜蕾斯合作的七年時間里,可以說是互相成就。環時為杜蕾斯打造的“老司機”人設,使杜蕾斯成為文案圈頂禮膜拜的對象,粉絲“翹首以盼”的借勢營銷“老大哥”,不過黃金搭檔最終也難逃“七年之癢”。

究其原因,是因為環時互動追熱點式的社會營銷對品牌建設方面的貢獻很少,可以說是沒有,缺乏產品的硬信息,與產品脫節。即帶不來杜蕾斯的品牌積淀,也沒有形成流量上的正循環。粉絲只記住了杜蕾斯文案的精彩絕倫,但是卻沒有記住杜蕾斯的產品信息。

環時的“社交網絡”戰略并不是一種營銷戰術,也并不能代替杜蕾斯的社會經驗。從環時和杜蕾斯的分手可以看出,社會營銷的黃金時代即將過去,流量的轉化率才是最重要的,也是“甲方爸爸”最看中的。

 

整合營銷原則

1、“以顧客為中心”的整合營銷核心理念,成為一個以客戶為中心的企業、

將消費者目標和公司目標協同起來,聚焦于全面的顧客體驗,而不僅僅但是對于營銷傳播活動的體驗。

2、傳遞信息,設計激勵計劃

3、整合營銷傳播產生價值的方法來源于互動性,來源于雙方之間建立的長期關系,而不是看短期的銷售數量。

4、開源節流

5、社會營銷的黃金時代即將過去,追熱點式的社會化營銷走向了末路。一味地追求熱點,追求所謂的有趣,忽視本身,只會迷失自己。偶感“失戀”的環時CEO金鵬如是說。

6、數字化世界在一步步逼近現實世界,數據呈爆炸式增長。

隨著科學技術的發展,很多數據的采集過程已經完全實現了自動化,可以完成轉換輸入進IT系統,甚至可以自主完成對世界的數字化鏡像。

 

整合營銷案例”世界在狂歡,快手在下沉“

快手,少有的在二線城市以下乃至鄉村擁有和主體用戶的現象級互聯網產品。

快手的出現,使得鄉村民俗文化在以城市中心主義為主的媒介傳播占有一席之地。

快手用低投入+高產出的內容輸出,成功占領了農村,吸引了二線城市以下乃至鄉村人民的喜愛,進而大舉攻陷互聯網。

從最初的不被人看好,到現在成為可以與抖音抗衡的產品,快手以極小的成本實現了品牌聲量的引爆。伴隨著一線城市的”嘲諷“,快手依然戰戰兢兢地準備自己的上市之旅。

隨著互聯網用戶的“人口紅利”被挖掘殆盡,媒體的眼光看向了占據中國人口44%,數量超過6億的農村人口。

注意力經濟下,城市用戶已經被每天大量的信息海洋所吞噬,誠然擁有了屬于自已一套獨有互聯網使用習慣,但是因為信息海洋的吞噬性,城市用戶已經趨向于碎片化信息消費,而且已經形成“抗敏體制”,喪失了對品牌營銷信息的敏感度。

相比之下,互聯網時代下農村地區更像是一塊未經開墾的“處女地”,品牌傳播聲量一旦到達,就會實現數倍于城市用戶的營銷效果。

可以說,鄉村內容天然擁有吸引眼球的潛質。

從原汁原味的《鄉村愛情故事》到文藝青年喜愛的電影紀錄片《四個春天》,里面看似不加修飾的鄉村場景給了城市用戶不一樣的視覺體驗,因此鄉村內容對已經飽和的媒體時代具有天然的吸引力。

其實就是“閱女無數的狼狗大叔”和“少不經事的小奶狗”的兩種選擇,傳播聲量已經達到上限的城市,對于品牌來說就是“閱女無數的狼狗大叔”,雖然你知道“大叔”很有魅力,套路也是一波一波的,但是卻很難敲開大叔的心扉,而先對信息閉塞的農村受眾,對于品牌傳播來說就是”少不經事的小奶狗“,一旦實現了有效觸達,便很容易進行整合營銷的下一步。

經濟結構的失衡性,使鄉村成為了媒介傳播中的邊緣地區,無論是個人發聲,還是大眾傳播,鄉村人口都是沉默的大多數。他們自主發言的機會比較少,更多是被別人描述,是媒體人眼里的”鄉村人“,是被城市濾鏡和所謂的藝術加工過的鄉村。

”低投入”、“高產出”、“話題性”、”鄉村藝術家“等等標簽,幾乎可以說,快手是新時代整合營銷傳播的夢想營銷案例。

快手擁抱民俗文化可以一定程度上擴大自身傳播面,但是代價是折損一定程度上的原生民俗文化。

隨著信息時代的來臨,數字化信息革命的浪潮正在大刀闊斧地改變人類的工作方式和生活方式。網絡科技的迅速發展,改變了傳統方式的思想方法,從什么都不知道變成人人無所不知的年代。

第108個“國際護士節”到來前夕,阿里巴巴旗下的釘釘未來醫院交出排班成績單。

釘釘未來醫院的“排班利器”的組排、復制、一鍵排剩余班次等功能,不僅可以幫助醫生和護士一鍵排班,而且還能從班次、出勤類型等多維度查看自己IDE排班統計情況,合理輔助排班決策,提高排班的合理性。

數字化管理建設是現代醫院發展的趨勢。釘釘打造的完整醫院數字化服務生態體系,擁有遍布全國的數字化服務商,谷瞰、豐瑞醫聯、寶信迪、雅途恒通、云嘉、卓等。未來的醫院一定會經歷數字化轉型升級,建立整合醫院內部的業務系統。

 

提出5點建議:

世界首屈一指的漫畫大師亞當斯說過,如果你想在某一個領域成為焦點,你大概有兩個選擇:第一,你把自己的某個技能練到全世界最好。這是非常困難的,極少數人能做到。第二個是同時練習兩到三項技能,再把每一項技能都練到全世界前25%的水平,這相對來說容易一些。

一切的開始,都是由“一個蘋果”引發的思考。當第一次走出國門的馬云學會用電腦時,便在互聯網上搜索“啤酒”,看到了世界各地的啤酒品牌。由此引發的思考是“為什么我不能成為那個幫助中國企業尋求全球貿易的人呢”。彼時中國才剛剛加入WTO,許多中國企業都在尋找出口到海外的貿易機會。

1、不只關注現在,更應該擁有思考明天問題的能力;

2、做深層次的產業連接;

3、創造風口,而不是追趕風口;

4、信息時代,具備信息識別的水平和建立數據額驅動思維是“先驅者”應該做的;

5、不要害怕試錯。犯錯不可怕,關鍵在于如何高效修正這些錯誤。

 

一旦擁有未來愿景思考能力,目標就會變得清晰。

不僅僅做跟風者,真正的創新是當你已經落后的時候,就不要徒做無用功,試圖追趕這趟趕不上的時代列車,正確的做法應該是轉而去尋找下一趟列車。為下一趟列車做好準備,比前一趟列車更加重要。