文 | 公關之家    作者:容池

 

? 引言 ?

古語有云:好事不出門,壞事傳千里。在交通如此不發達的古代古人尚且能夠得出此結論,更別說是現在這個信息爆炸的“地球村”互聯網時代了。

 

【危機公關】危機公關可以起到亡羊補牢降低企業公關危害的作用,有時候一個很小的產品問題或者是服務問題都有可能引發危機公關事件。

企業危機公關的概念,目前并沒有一個既定概念,一般認為企業危機公關指的是企業通過有計劃地實行一系列相關聯的行為,達到減少或者避免危機給公司帶來的損害。

危機公關一直是不少企業的痛處,如果危機公關不能處理好,企業危機很有可能被夸大甚至往妖魔化方向發展。

危機公關可以起到亡羊補牢降低企業公關危害的作用,有時候一個很小的產品問題或者是服務問題都有可能引發危機公關事件。公關人員有效地處理公關危機對于一個企業的正常順利發展具有十分重要的意義。

危機來臨時刻越能考驗一個公司的抗壓能力,一個成熟的的企業與其他企業之間的差別在此展現。往往一個優秀的企業越是在危機的時刻,越能顯示出這個公司的綜合實力和整體素質。

危機公關如果處理得當,也有可能成為轉機。公關人員在處理危機公關時,如果能迅速做出適當反應,采取及時的補救措施,主動地以危機事件為契機,可以采取品牌自黑的模式,變好事為壞事,靈活運用網絡語言化“危”為“機”,借題發揮的基礎上在進行真誠道歉。

這樣而言,不但可以擴大企業的知名度和美譽度,還可以顯示出公司的綜合實力和整體素質。

但是企業如果覺得茲事體小,而對投訴事件放任不管,危機雪球就會越滾越大,一件很小的事件就很有可能就演變成為“星星之火,可以燎原”。

本文從危機公關角度分析一下2019年的危機公關事件,希望對大家的公關思維有所啟發。

 

“村里才通網”的奔馳公關

奔馳事件的爆發,對于輿論說,讓輿論沸騰的點,往往就是給大品牌貼負面標簽的行為。

比如“奔馳漏油”、“店大欺客”、“亂收服務費”。

實際上出瓜群眾并不是想要看到奔馳倒下,而是抱著一種看熱鬧不嫌事大的八卦心理來看待奔馳事件爆發。

奔馳事件之所以會有這么大的傳播力,一是因為奔馳公關能力和其在汽車界的業界地位并不成正比。

二是因為基于群眾“錯誤指控”的公眾反映,“可算逮著你的毛病了”這樣一種公眾反應,在美國文化里有一種專有名詞可以解釋這樣的公眾反應,那就是“gotcha文化”,gotcha的口語化意思是“我可逮著你了”。

吃瓜群眾喜聞樂見明星網紅的那點緋聞事件,也喜見大品牌出現公關危機。

這些事件成了平時聊天的談資,如果你連八卦都不會聊,又怎么能融入社交圈呢。聊八卦已經成為了拉近人與人之間距離的一種聊天技巧,八卦可以是人與人之間進行信息資源互換,并建立自己的社交版圖。

從D&G辱華到ZARA廣告片亞洲模特選擇輿論上來看,外資品牌有必要去反思自己的公關決策,本土化才是適應時代的。

 

視覺中國“自毀式”危機公關

視覺中國因為一張刷屏·的人類首張黑洞照片的版權問題,被全網攻擊。結果就是視覺中國的估價跌停,被主管部門約談,網站關閉。

從黑洞照片事件來看,視覺中國觸發網民憤怒點就在于拿地球上唯一性的黑洞來激發用戶好奇心。但是給照片打水印、標記作者,準備維權。

網友對于視覺中國這樣的“勒索”行為早就積怨已深,黑洞照片事件只是群眾憤怒的一個出口。

“用于商業用途,可能存在風險”這是視覺中國對黑洞照片版權的說明,模棱兩可。隨后視覺中國被所謂的“合作伙伴”迅速打臉,新京報的一篇文章“視覺中國:未直接聯系歐洲南方天文臺,并非必須”。

黑洞版權事件還沒結束,另一個更大的公關危機爆發了,那就是以@共青團中央為首的黨媒,開始質疑視覺中國平臺上其他照片的版權問題甚至是合法性問題。官媒提問視覺中國:“難道國旗也是你家的嗎?”

在危機公關中,領導人正面回應危機事件,主動認錯,這是一種有效打消公眾疑惑的方式。但是視覺中國創始人只是一句帶過,一直強調的是侵權盜版問題,而忽視圖片違規問題。這樣的危機回應無疑是“火上澆油”。

隨后事件的發展變得一發不可收拾,視覺中國平臺上更多的違規照片被挖出。隨后視覺中國致歉。

首次道歉信之后,視覺中國在次日凌晨3點多,又發了一封道歉信,道歉信中“根據相關法律法規自愿關閉網站開始整改”和“自愿接受天津市網信辦依法依規對我司的處理”看起來好像是自相矛盾。

視覺中國關閉網站實際上是一種危機公關策略

視覺中國在短短幾天內被網絡口誅筆伐,說明其本身網站的問題很大,而如果此時不及時關閉網站,網友還會持續發現視覺中國網站上的其他問題,這些問題會持續不斷地通過社交媒體進行深度發酵,無疑是給自己扔了一個炸彈。

以“整改”名義把網站關閉,其實是一種“自毀陣地”的危機公關做法,以為這樣就能從源頭上控制輿論發展。但是對于回歸時間,視覺中國給資本市場的公告中表示“不能準確預期!”。

 

權健壓根就不需要公關

筆名“丁香醫生”一篇名為《百億保健帝國權健,和陰影下的中國家庭》的文章把權健推上風口浪尖。大眾驟然發現,除了傳遞神秘力量“每天喝兩口,疾病都溜走”的鴻茅藥酒,還有個更隱秘更陰暗的商業帝國。

權健的真實縮影——一個由中國式營銷吹起來的泡沫。

當知識分子呼吁著消費升級的時候,還是有很多人在權健塑造的“包治百病”的假象下,喪失了最基本的判斷力。

權健憑借天價保健鞋墊和負離子衛生巾起家,在令人瞠目結舌的7000家加盟火療店的掩護下,花了14年,在中國構建起一個年銷售額接近200億的保健帝國。

權健官方微信號披露的簡介稱,自2015年起,權健連續三年蟬聯中國直銷企業業績排行榜內資企業第一名,其中權健2017年業績為176億。

不是什么企業都有資格稱作帝國,暴利、庸眾、救世主,吸收了這三個養分,方能稱作帝國大叔,周洋的死只是權健商業帝國滾滾車輪下毫不起眼的犧牲品。而我們中的大多數,也就慢慢化作大樹下的蚍蜉。

沒有良心的代價——民間秘方專注忽悠鑄就“保健帝國”

在天津,有一條道路以“權健”二字命名,資本催生出更多玩法,洗白之術堪稱奧斯卡。

在中超賽場上,有一支以“權健”命名的足球隊。2014年,權健收購天津足球俱樂部。

董事長束昱輝在接受媒體采訪時說:在中國,沒有足夠的資金和實力就不要搞足球。

不差錢的束昱輝,出資一億元冠名天津泰達足球俱樂部。半年后,又全資受夠了中甲賽場上的天津松江足球隊,天津權健足球俱樂部就此誕生。

足球產業只是天津權健商業版圖的冰山一角

權健公司的一個宣傳片稱,有數千萬人在使用權健公司的產品;

還有遍布在全國各地,大街小巷的權健加盟火療店。根據新京報的報道,權健集團旗下有7000多家火療養生館。

龐大商業帝國的基本要素除了富可敵國的資金,還有前呼后擁的信徒。

權健的公關團隊秉持著神秘主義“保健帝國”風范,在微信公眾號發了一篇名為《權健已向丁香醫生發送律師函!權健官方嚴正聲明!事實勝于雄辯!公道自在人心!家人們,你們支持誰?請投上一票!為權健正名!》的公關稿。

長達51字的標題,6個感嘆號,看來權健的公關團隊并沒有適應互聯網媒體時代的標題秘訣。

文章中權健把自己和中興、京東、華為一起并稱為“各行各業民族企業的龍頭大佬”,不自省的發笑還在后頭,文章最后發起了一輪“權健自然醫學vs丁香醫生!你支持誰?請投上一票!”。

權健自取其辱的投票人數達到12萬人,超過94%的投票者表示支持丁香醫生。

 

好產品自己會說話,產品就是最好的公關

企業與其擔憂被負面輿論纏身,不如實實在在地把產品做好,更好地利用自己的產品服務大眾,贏得消費者的的信賴。

經濟學里有個理論,叫做信任經濟效應。較高的信任水平可以降低交易成本,提高社會組織的運行效率,從而促進經濟增長。

當一個品牌建設良好、企業形象俱佳的公司出現一次危機公關,大多數用戶都不會選擇離開,而是會選擇原諒,不管是忠實客戶,還是大眾用戶。但是選擇原諒不代表消費者心里沒有芥蒂。

危機事件發生之后,消費者會對企業的信任度降低,變得疑心重重,忠誠度也直線下降,此時消費者再也不像原來那樣認為產品是有保障的,而是會覺得這里不對那里不對,還有什么事情沒有披露出來。

當擁有這樣想法的消費者到達一定數量之后,企業的信任就會降低,從而影響企業經營的速度和成本,這就是所謂的信任經濟效應。