作者:姚素馨   来源:在公关


如果在这个时代和媒体环?#24120;?#19968;个人还认为危机公关=删稿,那基本上就没什么专业度可谈了。

企业危机公关≠删稿,你需要做好这四步


往大方面说,一个公司如果永远希望或者认为可以通过“删稿”来解决所有的事情,那三观显然很有问题啊。我不觉?#20040;?#22312;这种公司,对于个人发展有很多好处。


我举个例子,某人生了什么大病或者动了手术,身体十分疼*。医生并不能解决所有疼*。这个时候,有人给出馊主意,说你吸*吧,吸*就不疼了。结果,某人一吸真的就不疼了。那你能说,吸*就是常规与?#34892;?#25163;段吗?


更严重的是,以后选医生的时候还会先问“你能开点**吗?#20445;?#25630;得正经看病的医生就跟废物一样。


所以,要强调的是,不是因为删稿难,就说还能弄点别的事情凑合下,而是删稿本身就不能等同于危机公关。用删稿解决危机,也不是什么“正道”。

 

危机公关的处理大致有4个步骤:

SETP 1:监控舆情、判断信息

STEP 2:综合分析、制定策略

STEP 3:分工协同、执行操作

STEP 4:长期维护、?#20013;?#27927;白


说得太正经了,我再翻译一下:

SETP 1:搞清楚他妈到底发生了什么

STEP 2:想明白怎么填坑,才能死得不那么难看

STEP 3:统一指挥,然后?#20945;?#35828;好的分头行动

STEP 4:拉屎3?#31181;櫻?#25830;屁股5年

 

因此,可以看出危机公关的?#35759;?#22312;3个地方:

1、 这么多步骤,这么多事情,尼玛要在最快时间内处理。第一步、第二步理想状态是在2小时内就要完成。所以,从发现危机的那一刻起,公关部就进入“飞起来”状态。


2、 要在突发后的短时间内,做出正确判?#24076;?#36824;?#38376;淖判?#33071;说服老板同意。决策一旦做出,就没有什么反悔余地了。


3、危机处理不是公关一个部门的事情。非常时刻,还总有人要再添添乱。

 

下面具体说说。

 


SETP 1:监控舆情、判断信息


危机爆发之后,公关要做的第一件事情,就是确认信息,也就是尽快搞清楚外部的舆情和内部的实情。


外部的舆情,是让你搞清楚外面的人怎么以为你的。如果是有舆情监控系统的企业,尽快用后台看情况。


注意看的数据包括:

声量数据的变化。不要用包含30个、50个关键字的整个词库的大曲线去看。用直接相关词去看,更加直观。暴增几倍、几十倍的,就大事不妙。


核心权重媒体的?#22909;?#37327;。不仅要看首发量,还要看被转载情况。急速被转载的也是很棘手的问题。


?#36824;?#20987;点。不仅是要看文章数量,还要看点有没有扩散。


如果没有舆情监控系?#24120;?#23601;更高?#35759;?#19968;些,都要靠人工去搜去找。由于必须得抢时间,在媒体环境如此复杂的情况下,没有系统处理就尽量找“大头?#20445;?#25226;最重要的最主要的最有杀伤力的,整理出来。

 

内部的实情,是让你搞清楚自?#19994;?#20154;是怎么折腾的。


为什么要先看外部,因为外部舆情是你跟公司其他部门“对质”的文本。记?#20040;?#21360;,必要时还可?#36828;?#23545;方?#25104;稀?/span>


对于危机,其实有的是公关部一直知道的“隐患?#20445;?#36825;种情况处理起来还相对好一些。有的时候,则是突然来一个“暴击?#20445;?#29190;了一个公关部?#20960;?#26412;不知道的料。


这些其实都能好好处理。最怕的是,危机出现之后,“有关部门”还是不愿意说出实情,导致公关部因为错误的信息,决策失误。


这种时候,公关部如果还要扮好人、装?#25512;?#31561;于是让公司去“送死”。


不管是严肃的、凶恶的、三不罢四不休的,也要把实情问出来。并且,最好是当着公司一把手的面,确认这个情况。

 

 

STEP 2:综合分析、制定策略


有了充分而准确的信息之后,决策环节,才是整个危机公关最难的部分。


认,还是不认?

停,还是继续?


世界上所有的决定,都是利弊权衡。危机处理过程中,要想的事情太多,而给的思?#38469;?#38388;太少。


不能做出明智的决定,只有2种原因:情绪凌驾于脑子或者脑子本来就不够。


英雄赴死、高人隐逸,都是情绪到了。在“明知道”基础上的聪明人做傻事,最令人感动。


但是,企业做危机公关上犯下的错,基本都与第一种无关,而是?#30475;?#30340;脑子不够。?#28304;蟆?#32570;乏专业知识、心存侥幸……各种都有。


我见过一些企业,面对危机,还完全沉静在“老子天下第一”的状态里,?#36873;?#25105;?#19988;?#32463;做得比行业里很多企业好了”挂在嘴上。真想回给他一句我8岁时我妈跟我说的话:“你怎么那么多借口,你怎么不跟好的比。”


对于危机公关的策略制定过程,?#19994;?#24863;受真的只有2个字?#21644;纯唷?/span>


承认了这点就意味着暴露?#22235;?#28857;?#36824;?#20840;品牌就影响业绩;说得少说不清,说得多?#32622;?#37325;点……


纠结取舍、不?#20808;?#34913;、反复琢磨、?#20013;?#33073;发、重复着想死又死不掉的循环。


?#30475;?#30475;到说什么回复、回应,?#26696;?#30528;自己的心?#20445;?#30452;接说就好?#20445;?#32477;对一口“呸?#34987;?#21435;,太不尊重专业了。祝你以后被起诉,请的律师就靠遵从内心替你辩护;祝你以后去医院,?#19994;?#21307;生就靠遵从内心替你看病。


还有人说,考虑得再多,领?#23478;?#19981;听啊。


是的,很有这种可能。我们之前说过很多?#21361;?#26368;后的公关回应,其实是整个企业的决策,而不是公关部拍板的。企业一把手,永远有最终话语权。危机公关的处理,当然是一把手说了算。


但是,公关部的工作,就是综合分析、制定策略之后,提供决策建议。


没什么想不通的,提供意见就是你的工作。听不听,一半是你平时有没有做好“领导教育?#20445;?#21478;外一半就是领导的事情了。

 

而决策的最大压力在于:这是一锤子买卖。改口是最没救的。


韩国艺人朴有天在吸毒问题上的三改其口,让最忠实的粉丝都脱粉了。甚至还有粉丝说:“即便能接受他吸毒,也不能接受他一再骗粉丝。”


我们现在都在吃瓜的格力举报奥克斯。奥克斯已经回应否认质量问题了。我相信,奥克斯不会不知道自家产品质量是怎么样的,也不会不清楚格力?#22270;?#30340;东西是否存有问题。他们的坚持说“质量没问题”是在前前后后都想过之后的决定。但是,话已经说出去了,后面怎?#35789;?#25342;,是很大问题。

 


STEP 3:分工协同、执行操作


有了策略,才是操作层面的事情。


再说几句关于“删稿”的。?#20945;?#20998;工的话,“删稿”应该属于这个步骤。“删稿”不是完全不可以。


如果你在第一步确认“内部实情”是自家公司或者产品完全没问题,并在第二步策略上制定“前面怼回去”的话,在第三步就可以出律师函和证明材?#20808;?#21024;稿了。


在整体上,这一步集中的大量实际操作。而且,也不是公关部自家在那儿折腾,而是全公司的联动。人多?#30053;櫻?#23601;需要大家保持统一口径和工作热情。不要内部撕,撕也是这个阶?#21361;?#36807;去之后,再有仇的报仇,有怨的报怨。


大概说下:

下发统一口径,确保没有奇奇怪怪的言论出去。


大家分头干活。是上市公司的,董秘带着董事会办公室也是一连串事情要做;法务部该出函的出函,该取证的取证,该起诉的起诉,哦,法务还要帮着看回应声明;产品部门,是否要做产品调整,是否要修正BUG,是否要即刻?#24405;埽几?#25454;策略来,反正肯定是一通忙活,连夜加班什么的;客服部门也要全员培训,执行新的口径和政策。


公关的工作就更多了:

全面的媒体沟通。注意,你不能撤掉已经发出来的?#22909;媯?#20294;是可以争取新的报道能有一个好角度。不要沉迷于过去,要放眼未来。


要准备大量的有利己方的内容。包括文字的、图片的、视频的,都可以。?#25353;?#33410;奏”是公关永不过时的手法。提出不同角度,定调,或者破坏定调。


开始对外?#22836;?#20934;备好的信息。现在渠道多,发出不同的声音变得容易许多,但是也影响了每种态度的覆盖面。


我从来不认为危机公关是比日常公关?#26696;?#32423;”的事情,危机公关只是对于公关水平的一次“集中验收”。以前过吹的牛逼,现在打不打?#22330;?/span>


我不相信靠日常在公司混混日子,找机会就跑出去外面开开会的人,能做好危机公关。在我自己的经验和知道的那些头部公司公关中,遇到事情,都是拼死拼活,要么坐在电脑改得两眼发直,要?#21019;?#30005;话打得动之以情晓之以理。没有操作能力的人,在危机公关中完全扛不住,而且原形毕现。

 

 

STEP 4:长期维护、?#20013;?#27927;白


翟天临前几天?#30452;?#27605;业季的学生们骂上?#20154;选?#20182;的洗白之路异常艰难,每年的毕业季,他都会被拿出来“祭天”。

 

BAT里面,百度的“排名?#20445;?#38463;里的“假货?#20445;?#33150;讯的“抄袭?#20445;?#21518;面两位用了很大决心、很长的时间、很多的钱,洗白了。


百度还陷在泥潭里。而高管们,却都走了。


有人来争,都是大公司,当地?#20260;?#22823;户,不会死。我说的死,是公关意义上的,而不是真的倒闭什么的。

 

品牌严重受损之后,公关想要在让它活过来,就不是一朝一夕的事情了。


总说,互联网时代的人是健忘的,新的瓜出来,旧的就被遗忘。但是,互联网也是可搜索的。翻老账也是很容易的。