文 | 公关之家    作者:王智远

 

个人认为,一句话讲不明白的品牌,就不是优秀的品牌,市场上大多数的初创公司的品牌在前期只能称之为产品,不能叫品牌,因为没有较清晰的定位,使命,愿景,价值观,比如来讲,提一个名字,你能想到什么?易道,在你的第一印象中是什么?slg是什么?滴?#21361;?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; letter-spacing: 0.544px; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">在你的第一印象中是什么?slg是什么?云集,在你的第一印象中是什么?slg是什么?今天智远结合自己品牌的经验,来说品牌。


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-学会运用“品牌画布”-


不管是初创型品牌,还是已经B轮+以上的品牌,您可以用“品牌画布”的形式来?#21592;认?#33258;己的项目,看看符合度有多高?也可以在品牌升级的时间运用这套模型去进行架构的梳理。


什么是品牌画布:

画布简单来讲,就是将品?#21697;?#25104;8个组成部分,利用这8个部分,能够让我们非常清晰的知道品牌的规划,目标,以及市场的战略打法。市场以及4A级咨询公司也有做9宫格模式,即分为9个部分,同样也是一样的道理。


8个部分主要组成有:?#27809;?#32676;体,行业环境,竞争对手标杆,公司愿景,组织资源文化,产品/服务,品牌目标以及市场投入。



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-?#27809;?#32676;体-


我们初期在做一个项目的时间,存活第一,其他肯定不会去想这么多。但是到达一定的规模,品牌就会要做未来?#36739;?#30340;规划,根据分析竞争对手,寻找差异化。那么首?#35748;?#21040;的第一个问题就是,我这个品牌对应的?#27809;?#32676;体是哪一类?二线?三线,还是中产阶级,以及面对这些群体,他们有什么样的痛点,我需要解决什么样的问题,品牌与?#27809;?#20043;间处于什么关系。


比如:?#21592;?#19982;c端?#27809;?#30340;关系是什么?购买与平台关系,云集与?#27809;?#20043;间的关系是什么?KOL分销与平台的关系,所以,?#27809;?#32467;构及定位会直接影响品?#21697;?#23637;。


3

-行业环境-


一个商业模式,一个品牌能够在市场快速的进行复制,但是复制的前提是创新,智?#27602;?#24120;讲:90%的模仿+10%创新等于成功。千万不要市场都没有模型的情况?#36718;?#25509;创新,行业的环境?#19981;?#24433;响到当下品牌去思考未来的发展,在?#21592;?#25110;者?#21592;?#19968;个现有的市场品牌,一定不能完全拷贝,要寻找行业之类自己的核心竞争力,比如:拼多多的定位?#25797;?#25235;住人群的趋势。


4

-竞争对手and标杆-


定位初期,商业模式得到验证,如果在市场能够存活。那么这个时候对立定位就有一种说法是:?#19994;?#33258;己的竞争对手,学会借位,我们想到瑞辛咖啡的?#21592;?#21697;,第一时间会想到哪个?肯定是星巴克,这就是擦边球公关中的一部分,当时瑞辛刚成立的时候,并不是很火。


但是?#25797;?#30340;借助了竞争对手,产生众多的捆绑舆论,在?#27809;?#24515;智当中就会产生影响,昂,原来瑞辛的竞争对手是星巴克呀,时间久了,也就成立了这个说法,同时?#27493;?#33258;己的行业段位提高了一大截。


?#27604;?#36890;过竞争对手,我们也可以看到这个竞争对手以前的公关策略,市场营销策略怎么去做的,从而复盘他们的劣势,成就自己的优势。




5

-“愿景,使命,价值观”-


较多的初创型品牌是没有使命,愿景,价值观的。当品牌能够保证存活之后,要设定社会的价值观,不要别人问你,你的使命是什么??#30333;?#38065;?#20445;?#36825;样可能就比较赤裸,作为品牌,还是要给他穿上一件外衣。使命是未来重要承载发展?#36739;?#26368;重要的文化之一。


比如:?#21592;Γ?/strong>我做这个事情的目的,是让天下没有难做的生意。京东:让?#20309;?#21464;的足够简单快乐。拼多多:使命,是为?#27809;?#21019;造价值,满足最广大人民群众的需求。愿景是未来的发展?#36739;潁?#25105;们愿望到达的地方,价值观的指的是:?#38750;?#32463;营过程中价值的形成。


6

-“企业文化”-


企业文化是与价值观相符的,一个企业的文化初期与创始人和HRD有直接的关系,建立企业文化的目的是为了团队在初期,或者中期,?#20048;?#20154;才流失重要的手段激励之一,后期是为了组织能够齐心协力,吸引人才的引入。


比如:员工福利,员工做?#24405;?#20540;观,绩效kpi的管理,创?#24049;?#24515;团队的价值观,团队的经营理念等,初期的品牌做文化基本以底线与kpi福利为主,后期可能会引入福利,价值观准则,员工手册,定期组织培训学习,激励措施等。



7

-“产品服务”-


产品服务算是一个品牌核心竞争力之一,依靠品牌初期定位,如何进行产品技术的规划,产品的运营规划,以及顾客体验版块的规划,平台系的仓储,物流,体验,时效等等。产品初期架构如何做,升级时间如何规划等等。


8

-“品牌与市场目标”-


在前期打算做到多少的?#27809;?#37327;,活跃数以及GMV,品牌声量如何在初期做曝光,或者品牌后期如何规划曝光,品牌传播月度,季度,年度的传播规划,如何结合市场的目标进行梳理。


利?#27809;?#24067;做好了前期的分析,就非常精准的知道当下市场的目标是什么,如果围绕这个目标去实现,核心群体,这个阶段的品牌到达什么样的传播阶段。或者应该用什么样的手法去传播。


9

-“市场投入”-


做好了以上前期的工作,针对目前的市场状况,打算投入多少钱用于获取流量,营销活动,以及团队的搭建,等等。市场的策略怎么制定,?#27809;?#20307;验流?#28120;?#20040;做等。如果没有定位好,就不会有?#36739;?#24863;,就会影响市场的规划市场部不晓得在什?#35789;?#38388;做精准的事情容易偏离?#36739;?#25110;者遇到巨大的品牌问题。


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-“价值主张-


当品牌套用以上画面模型?#19994;?#20102;基础的设施定位,那么做市场就要充分利用“价值主张”


什么是价值主张:

说的直白点,这个事儿,对客户有什么意义,为什么要做?能赚钱,还是体验感好,还是足够便宜,还是品?#20351;?#39640;,这个就是价值主张,价值主张主要的目的是针对?#27809;?#32676;体,做市场使用,一句话能够打到爆,或者一句slg能够说明品牌心智。


常用的价值主张手段:


一.功能性主张


案例:

前置2000万,柔光三摄,照亮你的美,vivo x9。


这样的功能性价值主张,更适合单品牌,快速占领?#27809;?#30340;心智,?#26438;?#20999;入市场,主要突出的是功能,比如还有口气清晰,增强美白,就用?#21568;?#22763;。对市场来说,你要用一句话让别人知道你是搞什么的,弄半天讲不明白的品牌,就有问题。


二.认知性主张


案例:

怕上火,就喝王老吉。


背后的意思其实就是打破?#27809;?#30340;关联想象,以“名?#38381;?#33041;,在场景中?#26438;?#21344;领心智,比如你吃火锅,或者上火的时候,就会想到王老吉。饿了别?#26032;瑁?#39295;了的时候,叫饿了么,这也是以“名”占脑的套路。


价值主张对企业的市场战略影响起到非常大的作用,比如,大家都知道今年新零售行业社交电商比较火,我们来看下头部的三个玩家:



云集定位的价值主张:精品会员制电商

环球捕手:中产阶级的生活全能管家

贝店:以kol为?#34892;模?#35753;更多人过上更好的生活


复盘,你会认为哪个价值主张足够清晰?如果?#27809;?#23545;你的价值主张不买单,那么原因主要有两个,一是因为你对目标?#27809;?#19981;够了解,二是你对自身的核心竞争优势理解不够透彻。



写在最后:

一个完善的品牌,不管是初期还是后期,业务稳固后,要梳理品牌的定位和规划,以及价值主张,这样才能有目标而精准的去做市场,做公关营销建设,减少没必要的成本开支与损耗。


市场遇到较多的品牌,要么是业务跑的快,团队跟不上,要么是团队结构OK,业务跟不上,其实多半的问题在于品牌的梳理,?#27604;唬?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">?#27809;家?#21487;以用于梳理市场团队,希望以上版块能给您带来些关于品?#21697;?#38754;独立的思考。