| 公关之家    作者:发条褐

 

引言:品牌借势营销,每逢佳节“战火连天?#34180;?/span>

 

每年6月的第三个周日就是父亲节,俗话说品牌借势营销,无不是每逢佳节“战火连天?#34180;?/span>

每年的父亲节都在618电商大促附近,各大电商平台纷纷“以爱之名”来做父亲节促销专场。

随着“他”经济的崛起,男性群体自我意识的觉醒,男性在重新定义自己的价值观和消费观。父亲节作为一年中难得的关于男人的节日,此绝佳的营销节点,品牌怎么能错过呢?

温情的感情牌基本是大多数品牌在父亲节营销的安全牌,根据产品特点紧密贴合父亲节热点,体现品牌的美好宗旨。

父亲节好似总是跟“父爱如山?#34180;ⅰ?#20652;泪?#34180;ⅰ?#32972;影?#34180;ⅰ?#40664;默付出的爱?#38381;?#26679;的温情词语相关,想在众多父亲节借势营销中脱颖而出,仅仅靠温情?#25925;?#19981;够,?#20339;?#30340;更多是创意文案和技巧。
除了常规的温情路线,品牌还可以怎么做呢?本文浅析了温情路线的父亲节营销,还有?#23433;环?#21754;”的父亲节营销?“父爱缺失”的父亲节营销又要怎么做?

 

类型一?#20309;?#24773;路线的父亲节营销

每个人关于父亲,总是会有无尽的回忆。父爱如山,父亲在印象里似乎总是不言不语,父亲一般都是用行动证明对孩子的爱,父爱如山说的就是父亲的爱如山一般地沉稳,又如山一般悄无声息。

朱自清的《背影》“总是可以唤醒人们内心对父亲最深的感情。我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马?#21360;?#28145;青?#27982;?#34957;,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难,可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左倾斜,显出努力的样?#21360;?#36825;是我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。”

华为荣耀:爸爸总说,我是他一辈子的?#26223;粒?#20854;实我想说,你也是我一生的荣耀。

美团外卖:爱就马上开口,为亲爱的老?#20540;?#20221;外卖,在外卖单备注?#24863;?#19979;对父亲的祝福。

小米手机?#20309;?#35770;你多大了,在父亲眼里,都还不够大。父亲节了,让爸爸好?#27599;?#22815;你,小米MAX。

“无论你多大了,在父亲眼里,你都不够大”文案巧妙地表达了小米MAX手机屏幕大的产品特点。

2016年京东生鲜的父亲节,?#32479;?#19977;道家常菜,文案“全天下的爸?#32622;牽?#37117;擅长这三道菜!?#34180;?#32654;其名曰蛋炒蛋,实际上是各种剩菜通通往里面塞,哪里会?#26032;?#22920;平常蛋炒饭的思维“米饭要颗粒分明,还要沾着蛋。”

可口可乐2015年父亲节借势海报,文案“我们的童年,都有一个最伟大的背影罩着我们!”依旧打出了父亲的背影这个经典的父亲节温情牌。

鱼生说2016年父亲节海报通过一语双关的文案,表达了父亲节的感恩之情。“我的爸爸是个‘骗?#21360;?#23567;时候爸爸说他?#35805;?#21507;鱼,现在我才明?#31069;?#29238;亲节‘鱼’快!”

走温情路线永远不会出错,温情路线的父亲节营销最打动人心,但是想把最常规的温情路线走好,品牌?#25925;?#35201;摸清消费者的心理需求和消费需求,这样才能稳中求发展。

 

类?#25237;?#21033;用父亲和孩子的反哺之情,打动消费者

甲?#27973;?/span>“父子对话”致敬经典,60年代的大众甲?#27973;?#36710;型最为经典,产品亮点是现代甲?#27973;?#30340;敞篷亮点。

儿子:父亲,再说?#30340;?#37027;时代的事。

父亲:儿子,把你的车篷拉起来,会感冒的

通过甲?#27973;?#29238;子对话的形式,即“借”了父亲节这个势,又凸显了产品亮点。

瓜子二手车:小时候,后座是你给我的安全感;长大后,副驾是我给你的VIP。

坐在父亲的脚踏车后座估计是很多80后对父亲?#39184;?#30340;回忆,怀旧营销加上借势父亲节营销,通过?#21592;?#31461;年和现在,文案“瓜子二手车,爱不二手”温情的同时还紧密贴合了品牌。

以回应父亲的爱为出发点,紧密贴合产品,运用“父亲”和“安全”二字的联系?#24471;?#20135;品安全性能好。

说到父亲,总是会情不自禁联想起父亲的胡须,说到父亲节营销,剃须刀品?#21697;?#33509;天生“自带?#26223;痢薄?/span>

吉列2015年的父亲节“拼爹”活动,通过一支代入感极强的H5,演绎?#35828;?#20195;父子关系。

要说为什么剃须刀品牌会在父亲节营销得心应手,“自带?#26223;痢保?#21360;度吉列父亲节推出的“与父亲一起剃须”活动就完美给出了解释。胡须这个明?#28304;?#26377;男性特征的符号,通过呈现父子之间的温情,来传递品牌的产品理念。

优酷土豆:小时候,爸爸陪我看动画片,长大后,我陪爸爸看军情解码

之所以会选择?#27602;?#24773;解码》这个节目,是优酷土豆根据土豆大数据得出的,?#27602;?#24773;解码》是50岁及以上的爸?#32622;亲?#29233;看的节目之一。

滴滴出行:他带你去了解这个世界,他给你安全的避风港,你也想为他遮风挡雨,就像小时候他为你做的一样。

品牌利用父亲与孩子之间的反哺,反而更容易打动消费者,是比常规温情营销路线更高级的温情牌。

 

类型三:?#23433;环?#21754;”的父亲节营销

小时候,离天空最近的地方就是父亲的肩膀。你站在肩上看着全世界,他却望向了你,这就是他的全世界。即便我?#27973;?#22823;了,依旧如此。

雀巢咖啡在2015年的父亲节采用短信的沟通方式,通过老爸?#19979;?#30340;口吻?#21592;齲?#21576;现了不一样的思念方式,引发了很多人的情感共鸣。

明明老爸?#19979;?#37117;非常地想孩子,但是老爸和?#19979;?#30340;方式明显不一样,?#19979;?#32534;辑的短信文字一般不会低于五十字,而老爸通常只有剪短的一句话,而且口吻基本都是“你妈让你问我....?#34180;?/span>

最后摸?#29238;?#20146;套路的孩子也发了一条短息给父亲,“老爸,我妈让我跟你说父亲节快乐和我爱你~哈哈~?#34180;?/span>

操作不难的父亲节营销,通过最常见的短信方式,力图呈现最真实的父亲形象,可谓?#20146;?#25171;动人的营销。

与众不同的“父子关系”,百威2016年的父亲营销从岳父和女婿的角?#26085;?#29616;了一个全新的角度解析父子关系,“快叫父亲”成为老丈人和女婿之间的别扭,呈现了一种全新的父亲节营销思路。

苏宁易?#28023;豪系?#35201;的不是礼物,而是和隔壁老王吹牛逼的谈资。

通过调侃的方式,传达?#35828;?#20195;社会健康愉快的父子关系,很多时候,太过沉重,太过煽情,消费者都会觉得难以承受,闲暇时间只想看些开心愉快的广告。

父亲节营销不是只有温情和落泪,开心愉快轻松的广告呈现方式消费者可能更容易接受。

 

类型四:“父爱缺失”的父亲节营销要怎么做?

并不时每个人的父亲都是合格的,在中国社会中,甚至有很多人的成长是父爱缺失的。当面对“父爱缺失”人群,父亲节营销要如何做呢?

尽管背影中朱自清朴素平华的描述非常地打动读者,实际上真实的朱自清父子关系是充满诸多矛盾的,相比父爱缺失,很多父亲扮演的?#24039;?#37117;是不苟言笑,封建专制,很多人年轻的时候不理解,但是成熟之后更加理解父亲的处?#22330;?/span>

?#29228;?#26031;作为打擦边球打得最好的品牌之一,父亲节营销也是别出心裁,与众不同。“又,欠你们一个父亲节,反正也没打算还”

?#29228;?#26031;似乎一开始就没打算走温情路线,狂拽酷炫的杜杜文案?#36335;?#24635;是能get到年?#23835;?#30340;“G点?#34180;?/span>

?#29228;?#26031;坚持创意为王,由于产品的敏感性,?#29228;?#26031;的广告创意不得不带上镣铐跳舞,但就是这样的一层束缚,反而给了?#29228;?#26031;文案创意方面的无限的发展。

“被针扎过的套套?#38381;?#26159;个网络梗,但是?#29228;?#26031;早就已经用过,并且执行出色地完成了一张让人?#26696;?#24819;联翩”的海报,海报设计简洁,硕大的手指捏着一根细细的针,文案“父亲节快乐”?#24067;?#23601;变得好玩有趣。

“还不想过父亲节,就用?#29228;?#26031;?#34180;6爬?#26031;颇有“心机”的广告巧妙传达了?#29228;?#26031;产品的“薄”,强调了安全性。

不大声嚷嚷?#26032;簦?#23601;可以一字不点明get到消费者需求,这才是广告的高深之处。

海报明码标价婴童用品的价格,英国进口童装¥14000、美国进口婴儿车¥6000、丹麦进口奶粉¥500,直?#24433;?#36824;没有成为父母亲的年?#23835;?#31639;了一笔账,养一个小耗子要花费多少金钱,这是当父亲的成本太高。

与之相比,不当父亲的成本则是一?#35759;爬?#26031;的套?#31069;?#25991;案“在你没准备好为别人负责人之前,?#29228;?#26031;可以为你负责”,?#29228;?#26031;此刻变身正义的使者,为消费者着想的、?#24179;?#20154;意的“知心杜杜”,原来脱离温情路线后,父亲节营销还可以这样玩。

 

笔者总结父亲节营销大概有这四种类型:

类型一:常规的温情路线父亲节营销;

类?#25237;?#21453;哺之情,跃然纸上;

类型三:?#23433;环?#21754;”的父亲节营销;

类型四:“父爱缺失”的父亲节营销。

 

结语:在当下温情营销泛滥的市场,消费者早?#25237;?/span>“温情”二字产生了免疫,如何在温情营销泛滥的当下,寻找突破口,争夺声量,表达恰如其?#20540;?#28201;情,是品牌在当下众多节日营销中应该思考的问题。