文丨公關之家 作者:方韻


當代人常常呈現出一些奇怪的消費觀,愿意花6000元買一條舞裙的大媽,卻在菜市場和小販為了五毛錢講價,愿意透支信用卡買名牌包的少女,點一份15元的外賣都心疼,在衣食住行上省吃儉用的老年人,卻會在旅游景區豪擲萬元帶回一個橡膠床墊。為什么我們的消費觀呈現出如此巨大的差異,營銷方在我們消費的過程中又給我們鋪設了怎樣的陷阱呢?這里就不得不談談營銷中常見的心理效應了。

根據心理學研究,我們在花錢的過程中會出現一種心理上的疼痛感,這種疼痛感類似于火灼燒手指給我們帶來的疼痛感。而營銷努力在做的一件事情就是,通過營造幻覺、鋪設陷阱降低人們在消費中的痛楚的感覺。而這就不得不談談營銷心理學的作用了,營銷中有哪些常見的心理學效應呢?營銷心理學又是如何作用于我們的生活的那?本文中,筆者將帶大家了解營銷中常見的七大心理學效應。


1. 飛輪效應——消費習慣的力量

      為了使一個停滯的飛輪開始轉動你需要使多大的力量?其實當我們想要轉動停滯的飛輪時,我們在一開始需要使用的力量是最大的。當我們一圈又一圈地把飛輪轉起來,飛輪達到一個速度之后,飛輪本身運動的慣性和勢能會使得飛輪繼續旋轉下去。這就是飛輪效應的基本原理。

在消費過程之中,我們也常常在生活中看到這樣的飛輪效應。當消費者的消費習慣培養起來了,營銷方其實不必花費很大的力量就能聚集一批又一批的消費者。

為了培養消費者的消費習慣,財力雄厚的互聯網大佬們紛紛選擇了“燒錢換用戶”這一條路。這種戰略的基本模式是:

通過燒錢先籠絡用戶,構建行業的準入標準,再進行品牌延伸和產品擴展,彌補先天故事的不足。 在淘寶京東割據電商江山之時,拼多多就靠著“用戶補貼”和“社交裂變”,擠進了下沉市場,悄然崛起,造就了電商界“貓狗拼”三國割據格局。瑞幸靠著“燒錢”,收獲億萬用戶,一年擴展兩千家門店,迅速成為值得星巴克正式的對手。花唄靠著豪擲20億,一舉籠絡無數支付寶用戶,使得無數用戶養成了提前消費的習慣。

    為什么互聯網大佬們愿意在培養用戶上豪擲千金?原因就在于他們深諳“飛輪效應”的重要性,其實當消費者的消費習慣培養起來了,消費者就會像一個被轉動的飛輪一樣在平臺上形成持續的消費。平臺不僅后續的投入會降低,投入的資金也會逐漸回流。

2. 羊群效應——人們的從眾心理

勒龐·古斯塔夫的《烏合之眾》之中說明了“群”具有三個特點:低智商、易受暗示、易受感染。

我們與其將群體看做是許多人的組合,不如將其看做一個有著生命,能進行呼吸、活動和思考的個體。我們每個人都是“群體”的一個細胞,細胞是無法獨立思考的,因此人們會本能地跟著群體的意志活動,逐漸失去自我。

平時里從不化妝的女性在網絡的吹捧下也可能購入一只她并不需要的口紅,平時理智的學者也會跟著流行趨勢購買衣物,改變發型,而易受煽動的下沉市場和青少年群體,則更容易跟著群體“輿論”的趨勢走。

這就是為什么各大品牌每年都豪擲萬金辦發布會,企圖打造流行,為什么我們的廣告總在營造“大家都在做”的錯覺。只要有流行,就不缺乏追流行的人。只要有“群”,也就不缺乏從眾的人。

營銷一直在努力做的一件事情,就是努力利用人們的從眾心理打造趨勢和流行,使得人們變成失去智慧和獨立思考的“羊”。

3. 累贅原理——消費品的“必需品”錯覺

生物學家扎哈維在“累贅原理”中說明,在自然界中,生物常常會生長出不利于生存的外形,用于吸引異性,繁衍基因。這就是為什么孔雀要長度相當于身形兩倍的、美麗卻礙事的尾巴,極樂鳥胸前長著極其華麗、色彩鮮艷的羽毛。

基因是自私的,為了能將自己的基因繁衍下去。自然界的動物們生長出了“累贅”的外形。這一點放在人類社會中也是一樣的,為了能吸引異性的關注,男人和女人都極力地展現出自己外表上的優勢。

而營銷應該做的一件事情就是,努力地讓“產品”扮演人們生活中的必需品,使得人們產生錯覺,仿佛這種商品是不可或缺的,沒有這種商品就無法證明自己的美貌和智慧。

“累贅原理”最為典型的應用在口紅營銷中,自YSL星辰口紅大火之后,營銷方就成功地讓口紅扮演了我們生活中的累贅品。

口紅營銷給人造成的錯覺就是:似乎沒有這個色號的口紅,你就無法變成靚麗的小仙女。

“斬男色”、“人魚姬色”、“站街色”、“心機色”取代正紅色、玫粉色等名詞成為口紅色號的代表,僅僅地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口紅,你就能迷倒所有的異性。似乎只要換個口紅的色號,你就能換一張臉,今天是甜美的小仙女,明天是“素顏女神”,大后天是“妖艷賤貨”。

4. 鳥籠效應——欺騙你購買不需要的產品

鳥籠效應這一原理來源于一個小故事。1907年,著名心理學家詹姆斯和他的好友卡爾森一起從哈佛大學退休了。一天兩人打賭,詹姆斯說道一定會讓卡爾森不久后養上一只鳥。卡爾森不以為然。于是,詹姆森將一只精致的鳥籠送給了卡爾森,卡爾森將這只精致的鳥籠擺放在了客廳之中。

沒想到,沒多久,卡爾森果真養上了鳥。他抱怨道,每個來家里做客的客人都會問到,教授,你養的鳥什么時候死了,令卡爾森不得不一次又一次地向客人解釋。無奈之下,卡爾森只能買了一只鳥。

這就是心理學上的“鳥籠效應”。在營銷上,為了讓消費者被“鳥籠”困住,營銷方往往會生產出“配套”的商品,當你買了其中的一個商品時,你就會不得不去購買其中配套的商品。還有我們去商場消費是往往會獲得一些贈送的配套小禮物,或是筆套,或是發帶。為了能使用上筆套和發帶,我們不得不去購買配套的筆和服飾,這就是在營銷場景中“鳥籠效應”的應用。

5. 凡勃侖效應——炫耀的力量

       是不是商品價格越低,消費者就越愿意購買呢?凡勃侖效應揭示了人們的一種奇怪的心理現象。當商品定價較高時,反而更能得到消費者的青睞。這一效應反應了消費者對于商品的心理需求,即對于揮霍和炫耀的心理需求。

奢侈品背后的哲學原理和營銷學原理也值得我們思考。波德里亞就有言,消費文化遵循的是日常生活和商品的符號化原則。在消費主義盛行的商品社會,所有的消費都會簡化成符號性消費,與之相對的就是,奢侈品成了人們彰顯身份,體現自己經濟實力的商品。這就是為什么奢侈品的定價遠遠超過成本,卻有無數的消費者趨之若鶩。只有牌子貨,才能顯示出自己是個有品位的人。

“大牌”相對應的詞就是“貴價”,這就是為什么一些大牌產品總是會定出很高的價格,消費者卻仍然趨之若鶩。但是這并不是告訴我們產品定價要一味地定高價,片面追求高價,不考慮商品本質反而會帶來適得其反的效果。

        但是,當品牌打算走高端路線時,定相對高的價格就有利于奠定品牌的格調,比定適中的價格更能吸引消費者的注意。

6. 免費心理——另一種付費陷阱

       免費是迅速獲取市場,奪取用戶注意力的一把利器。“免費”不僅能幫助新興公司進入市場,占據市場的一席之地,更能讓顧客因貪小便宜的心理掉進營銷方鋪設的消費陷阱之中。

“買保健品附贈旅游”就是針對老年人常見的營銷陷阱。免費的產品和服務也是互聯網公司進入新興市場的一大戰略。

 只要用戶規模足夠龐大,產品足夠優質,企業就能通過免費模式長久地留住用戶,然后再通過提供更高水平、具有差異化和創新性的產品繼續留住用戶。

奇虎360就靠著免費殺毒軟件打開了殺毒軟件市場,一年內就做到了行業的老大。這就是免費的力量,在通過免費聚集用戶之后,商家可以再通提供一些優質服務獲利。只要用戶基數足夠大,就不缺乏付費的人。

     “免費心理”的另一種應用方式是給顧客創造一些“添頭”,提高顧客的消費體驗,使得顧客在不知不覺中付出更多的費用。根據美國餐廳的研究,當在餐后給客人提供一顆薄荷糖時,可以增加可以增加3%的小費;2顆薄荷糖,則能增加14%的小費。   

同樣地,在購買化妝品時,商家也會附贈一些小商品,比如商品小樣、化妝水、化妝包等等。雖然商家并未多支付多少費用,但是顧客的購物體驗卻極大地提升了。這就是免費的力量。

 

結語:

        在互聯網社會,產品上的競爭已經走到了盡頭,真正的競爭應該落在顧客身上。在營銷之中,學會把握用戶的心理將成為營銷的制勝關鍵。