文丨公關之家 作者:李姍

引言:打破常規,顛覆傳統,在任何時候都能夠成為大眾關注的焦點,運用逆向思維,或許能為營銷帶來非凡效果。

如今,商家們對各種傳統的、網絡的營銷手段都運用得如魚得水,但時下流行的各種方式,即便千變萬化實質上都不離其宗——消費需求。市場需要什么,商家就生產什么;市場喜歡什么,商家就做給消費者看。總之,顧客就是上帝,在大多數情況下,消費需求就是營銷的依據和標準。

一般而言,要違逆這一“宗法”,風險是巨大的,但高風險的同時也可能帶來更高的營銷回報。對敢于嘗試與創新的品牌來說,反叛傳統”往往會為品牌的成長帶來更高效率的助長劑,逆向思維,另辟蹊徑,在營銷中也是一條大膽而創新的道路。

 

逆向營銷,“逆”的究竟是什么?

 

所謂逆向營銷,就是將逆向思維運用到營銷當中,“逆”的是傳統、主流的營銷思路。這一營銷方式出現得較早,隨著時代的演變以及市場趨勢的變化,“傳統”的具體內涵也在變更,但總的來說,逆向營銷包括了傳統營銷思維和市場趨向上的“逆向”。

首先,傳統營銷思維的“逆向”。

在古早的傳統營銷當中,企業制定營銷戰略是“由上而下”的,也就是說,其營銷思路是先生產出產品,再根據產品設計出讓大眾喜歡上產品的營銷戰術,這是因為當時物質匱乏,消費者沒得挑。而之后顛覆這一思路的方法,就是根據市場和消費需求來生產產品、制定整體的營銷戰略,是為“自下而上”,這就是最初的逆向營銷。

我們不能說傳統的營銷思維一無是處,對于一些創新能力強,并以此建立品牌的企業來說,制造消費需求、研發生產出令人難以想象的產品是其品牌最大的價值所在,如蘋果、微軟等科技公司。但對于其他很多的行業與企業來說,逆向營銷往往能夠更加高效地達到營銷目的,減少生產與運營成。隨著大眾媒體的流行,企業對消費者的需求把握得更加精準與全面,以市場為風向標制定生產與營銷戰略已經成為當下最為普遍的做法。

其次,主流市場意圖的“逆向”。

當然,信息技術似乎讓市場的變更加速,如今依據消費市場的需求來進行營銷也已經成為了這個時代里的營銷傳統,于是很多企業為了進一步標新立異,在了解市場意圖的基礎上“逆勢”而為,推出了與滿足消費者需求截然不同的逆向營銷。

當下的這種逆向思維,表現在與消費者的主流審美、期待、習慣等大相徑庭,以新奇與“非主流”吸引目光,同時在內涵上進行有意識的年輕化與差異化。但在內容層面上添加更多情感元素,從消費者認知層面引發情感共鳴。簡言之,市場意圖的“逆向”就是從迎合轉變為分享、傾訴,傳達一種“我們理解”“我們懂你”的親近感,塑造出具有人格化內涵的品牌形象。

從傳統思維到市場意圖,逆向營銷的道路呈現出了一脈相承的進階,這是時代與技術發展造就的。從資源匱乏到富足,再到消費升級,逆向營銷的具體內涵不斷變化,非常具有時代特征。

 

逆向營銷的實質和關鍵

 

以往顛覆傳統運營思維的逆向營銷,其實質是對市場規律的運用;而當下針對市場意圖的逆向思維,則是在市場需求的基礎上“反向”利用了消費者情感和心理,可以說,當下討論度較高的一些逆向營銷案例,其本質都是情感營銷。

需要注意的是,當下的逆向營銷,其實并未真正地脫或違背大眾的心理訴求。

對于主流市場意圖的“叛逆”其實只是一種表面上的“離經叛道”,追究其內涵,依然與消費者心理訴求一致,其表現為能夠引起普遍的情感共鳴。要以這種“非主流”的營銷形式吸引關注并不難,但要恰到好處地讓身處其間的消費者產生情感上的認同與歸屬,主要還需要通過內容來傳達與完成。

所以總的說來,當下的逆向營銷本質上是一種利用大眾心理而為的情感營銷,而其營銷的關鍵則在于內容。

 

逆向營銷有哪些具體的思路與案例?

 

“兩微一抖”占據人們的休閑時光,這使得大眾更加容易營造出市場跟風效應,各種網紅店、爆款產品也層出不窮地出現在人們的眼前,進而將“馬太效應”發揮得淋漓盡致,而這其中,大眾心理的兩面性也愈發凸顯。你或許沒有聽說過分手花店、馬桶餐廳,但你必定聽說過喪茶及其代表的“喪”文化,這種喪文化的傳播,其實就是逆向營銷的一種思路,除此以外,具體的思路和案例還有很多。

1. 負能量與反雞湯:揭露出真實的大眾心理

逆向營銷中最為典型,也最為人熟知的就是喪文化的盛行。從喪茶到小確喪小籠包,從沒希望酸奶到UCC負能量咖啡,這些散發出負能量的品牌名及其內涵,完全與以往傳遞正能量、凸顯利益點與優勢的營銷手段截然不同,但這些成功的營銷案例,證明人們內心對于這些負能量是深有感觸并且認同的。

時下作為市場主力的年輕人,因為社會的壓力而飽受心理、情感上的困惑與挫折,若要根據這種心理而制定營銷方案,傳統的思維是給予人文關懷與心靈撫慰,在一定程度上也能夠滿足需求與發揮效用。但對于具有鮮明個性的年輕人們來說,雞湯式的自我安慰聽多了只會更加膩煩,反而扎心的負能量與反雞湯更能夠帶來一吐為快的爽感。于是像喪茶這樣的喪文化走紅,一串串扎心文案揭露出了最真實的大眾心理,從而引發了廣泛的情感共鳴,這種方式,實際上是消費者們借助品牌與產品的間接傾訴與表達。

2. 調侃與自黑:展現品牌的真實與生動

現在都講究一個“人設”,品牌的人格化正是基于這種市場心態。但就在品牌們都在打造完美人設時,有些品牌偏偏要用自黑來博得關注,而且這種有趣的自我調侃,竟然成功得到很多人的關心與“調戲”,并且讓人覺得這樣一種情態下的品牌更加真實、接地氣。

非常老牌經典的諾基亞手機就自黑過,其理由是能夠“砸核桃”,黑的同時變相表現自身品質過硬的特點;而漢堡王在2014年時因為被人評論不如肯德基麥當勞,一“怒”之下發起了取關互動,聲稱只要取關掉粉,就能夠得到免費的漢堡,連很多忠粉為了得到漢堡也“無奈”取關。漢堡王跪求粉絲取關的行為可謂是“用生命自黑”了,令人大跌眼鏡的同時也誘惑了很多人參與到活動中去,并且在此期間成功地將線下門店漢堡賣光。

“自黑”在很多人看來其實一種自我安慰,是一種積極的生活態度,所以人們對于自黑的品牌們總是能夠感覺到親近與有趣。自黑還能夠體現出一種真實的性格,人們現在對于“人設”的追求更加注重真實感,就連明星都經常用自黑的方式來吸粉。但要用自黑的手段來進行營銷,需要注意的是千萬不要將真正的弱點作為自黑點,否則“自黑”將變“自殺”,反而更要將優點與有趣的品牌話題作為調侃素材,以這種另類的方式展現品牌個性,博取好感。

3. 互懟與撕逼:八卦與看熱鬧是人的天性

每當大牌們開始撕逼的時候,就是它們要上熱搜的時候了,當人們都吃瓜看好戲時,同時也意味著撕逼的品牌雙方都得到極大的曝光度,所以撕逼營銷也就應運而生,不管是真撕逼還是唱雙簧,只要是大品牌,都能夠立竿見影地獲得關注度。

人們八卦和看熱鬧的行為或許是人作為社會性動物的一種天性,總之矛盾和沖突總是能夠引來一群人圍觀,但要在品牌之間制造沖突,企業也需面臨公關上的一定風險,所以我們可以看到,這種互懟與撕逼的戲碼大多都發生在大公司大品牌身上。不過,有一些較為冷門的品牌也可以通過這種營銷方式,甚至更加穩妥地達到目的,如恒潔衛浴就曾經發起過關于“什么是理想生活”的辯論,邀請了姜思達、范湉湉、肖驍等知名“辯手”參加,制造了一場看似嚴肅、非常有討論意義的線上“撕逼”大戰,成功吸引了上千萬人次觀看,借此將品牌內涵傳遞給了參與的用戶。

用具有爭議性與社會性的話題挑起人們內心的八卦欲望,并鼓勵他們參與進來,是撕逼營銷的精髓。和以往直接單向迎合與互動的營銷方式相比,這種火藥味十足的場景不僅極具吸引力,同時也更好地融入思想內涵,以及讓觀眾表達自我的機會。

4. 避實擊虛與針鋒相對:你永遠不是一個人

曾幾何時,情人節、520、七夕這種只有情侶才“配”過的節日,也有了單身狗們一席之地?沒錯,在情侶的節日里,單身狗更加需要得到關懷。所以,很多商家在這種節日里推出了專門針對單身人群的營銷方案,為的就是避實就虛,在節日營銷的大戰中突出重圍。比如今年7-Eleven的520營銷就是一組“單身教我的7件事”海報,刻畫出了單身群體的生活狀況,同時也傳達出了“單身也能過得很好”的一種態度,鼓勵與撫慰了廣大單身群體,讓很多單身狗感受到了溫暖。

除此以外,有些商家還在情侶節日中“針鋒相對”地推出了“分手”營銷,像“只開一天”的分手花店,專注已經分手或者失戀的人士,安慰受過情傷的失戀者,讓這個節日不僅僅屬于情侶。

像這樣的“單身經濟”“分手經濟”,已經成為了一種奇特的現象,為避開熱門營銷方式帶來的邊際效應,而將目光轉向邊緣人群,“一個也不能少”,對這些“節日與我無關”的人群表示更多的關注與關懷,讓他們不再孤獨,也是非常獨到的逆向思維方式。

逆向營銷就是要突破傳統的、主流的思維方式,用創新與大膽為品牌帶來更多的內涵,同時借助獨特的話題與視角,激發消費者的情緒,引發共鳴,從而關注與認識品牌。

 

逆向營銷的幾個步驟

 

一般而言,品牌要進行逆向營銷,大致有以下幾個步驟:

1. 把握大眾心理

2. 尋找合適的逆向切入點

3. 內容設計、輸出與分發

4. 激發消費者的情緒,形成共鳴

區區幾步或許看起來很簡單,但實際運作起來卻要耗費巨大的精力和時間,在大眾心理、市場趨向、逆向切入點以及內容創意上都并非一朝一夕能夠完成的,可以說在操作上,逆向營銷的難度和風險都相對較大。

 

逆向營銷注定難以成為“主流”營銷方式

 

但是,逆向營銷目前主要是針對少數人群做出的小眾化、針對性的一種方式,即使具有顯著的優點與效率,但它也存在一定的難點與誤區,這些問題都意味著它很難成為主流營銷方式。

逆向營銷的優勢:

更容易突出差異化特點,吸引人群。

豐富品牌內涵,體現品牌創意。

而其難點在于:

在內容的形式與輸出方面,創意門檻較高。

對于大眾心理的利用,不好掌握合適的“度”。

大范圍使用或者頻繁使用,逆向思維也將變成尋常套路,難以帶來優勢。

需要注意有以下兩點:

1. “非主流”的噱頭只能滿足一時的好奇與注意,最重要、最基本的還是產品。

2. 逆向營銷中對于內容的使用一旦把握不好容易造成過度獵奇、尷尬的局面,對品牌造成反噬。

所以,我們通過以上一些案例與思路可以看到,逆向營銷并不可能持續、反復使用,多數情況下也是偶爾為之,并不常見,因為其風險并不小。逆向思維一直都是相對于主流思維而言的,會隨著人們思維方式的適應和轉變而不再“小眾”,因此它注定只能是一種“非主流”的營銷方式。

即使如此,企業在面臨營銷困境,或是想要在營銷大戰中脫穎而出時,仍可以嘗試使用逆向營銷的方式。在很多情況下,合適的逆向思路運用,都能為企業在營銷當中帶來奇效。