成功的品牌定位可以幫助企業短期內突破重圍、快速崛起,而失敗的品牌定位可能會讓企業陷入深淵。定位的成敗關乎企業運行的成敗,不可不慎之。本文為您列舉了7大品牌定位策劃案例,以資借鑒。

 

七大品牌定位策劃案例【經典】


七大品牌定位策劃案例之一:白加黑

 

在1995年,中國的感冒藥市場出現了一批黑馬,這批黑馬上市僅180天,銷售額就取得了1.6億,并在競爭慘烈的中國感冒藥市場奪下15%的市場份額,取得了這一細分領域的領導地位,這匹黑馬就是白加黑。

白加黑的定位策劃背景:當時中國的感冒藥市場堪稱紅海,康泰克、麗珠、三九等幾大品牌,憑借強大的實力和猛烈的廣告,牢牢占據著感冒藥市場的大半江山,在如此同質化的行業,想要脫穎而出絕非易事,即便擁有雄厚的實力,也需要精心策劃,才可能取得一定的勝算。但是,蓋天力依靠出色的品牌定位策劃,半年時間就實現了后來者居上,并登上了感冒藥市場的領導地位。那么蓋天力的品牌定位策劃究竟是什么呢?那就是白加黑。

白加黑是一個極具創意的品牌定位策劃案例。表面看來稀松平常,他做的工作非常簡單,只是把感冒藥分為白片和黑片,并把感冒藥中的鎮定劑放入黑片當中,其他的好像什么都沒做,實則不然。白加黑至少在兩個方面做了革命性的突破和創新。

第一個突破就是客戶可以感知到的視覺傳播效果,白加黑在外觀上與競品有了非常明顯的差異,簡單易記,降低了客戶的認知成本,這對于品牌深入客戶認知非常重要。

第二個突破就是直擊感冒藥長期存在的痛點。眾所周知,服用感冒藥西藥之后,往往會出現昏沉、瞌睡的現象,進而影響到工作學習,白加黑的突破就在于它將使人產生瞌睡的成分,放入了黑片當中,并叮囑人們晚上服用,而避免白天產生瞌睡;將其他成分放入白片中,并告訴人們白天服用。這種操作,不僅切實解決了感冒藥服用長期存在的痛點,順應了民意,而且引領了感冒藥服藥方式的巨大變革,一舉奠定了白加黑的領導地位。

 

七大品牌定位策劃案例之二:舒膚佳

 

1992年,舒膚佳進入中國市場,彼時,中國的香皂市場早已被1986年進入中國的力士牢牢把持住。想要打敗強大競爭對手,談何容易?但是,舒膚佳在接下來的幾年里,將所有精力聚焦于一點,硬生生的將力士從霸主地位上拉下來。根據2001年的數據,舒膚佳的商場占有率高達40%以上,遠超力士。舒膚佳是怎么做到的呢?

當然促使舒膚佳成功的因素有很多,其中最關鍵的兩個因素是除菌概念的提出和恐怖營銷的持續推進。

當國人剛剛開始使用香皂洗手時,很多人都以為只要手上看著干凈了就算衛生。而舒膚佳則打破了人們的這個認知——看得見的污漬洗掉了,看不見的細菌呢?舒膚佳由此展開了長達數年的“除菌”概念的營銷。以除菌為核心理念,舒膚佳通過踢球、擠車等場景化營銷案例,展示給大家一種觀念:生活中會感染很多細菌,如果用放大鏡來觀察,你會大吃一驚。這是非常典型的恐怖式營銷。接著,舒膚佳順勢推出自己的賣點:舒膚佳內含的抗菌成分可以讓你把手洗凈。持此之外,中華醫學會的驗證,也極大的增強了人們對舒膚佳品牌的信任。

時至今日,舒膚佳依然在除菌這一核心理念上不斷強化品牌理念,“專業保護健康全家”的口號也被廣泛傳播。

 

七大品牌定位策劃案例之三:樂百氏

 

眾所周知,中國飲用水市場競爭慘烈,巨頭林立:娃哈哈、農夫山泉、康師傅和樂百氏。其中,樂百氏的脫穎而出,一個重要的支點就是“27層凈化”概念的提出。

當純凈水剛剛開始流行時,各家廠商都宣稱自己的純凈水純凈,問題是客戶并無法感知哪個更加純凈,從這個角度來講,各家廣告出現了嚴重的同質化競爭。此時,樂百氏推出了一個“27層凈化”的概念,無論其他企業能夠做到多少層凈化,無論其他廠家能否做到27層凈化,都已經不重要了,重要的是,自從樂百氏推出27層凈化概念之后,這一口號很快家喻戶曉,為何?因為消費者認為27層凈化后一定非常純凈,只因他能感知到。這一概念成功的將同質化的廣告宣傳作出了差異化,這是當年樂百氏勝出的關鍵因素之一。

 

七大品牌定位策劃案例之四:農夫山泉

 

1998年,娃哈哈和樂百氏牢牢占據著飲用水市場的領先地位,帶給農夫山泉等新品巨大的壓力。熟料,在激烈的競爭中,農夫山泉竟然不斷攻城略地,取得了節節勝利。這一切,得益于當時的品牌定位策劃——農夫山泉有點甜。

農夫山泉和其他飲用水不同,它只從千島湖取用水源,雖然成本較高,但是因為水源地環境好、水質好,不需要加工即可滿足飲用水標準,這讓農夫山泉有了立身的賣點,但是如果將這一賣點成功植入消費者的認知中呢?農夫山泉采用了聯想廣告方式,在中文中,甘甜、清冽是最長用來描述泉水的詞匯,而其中,甘甜又最易被人接受,所以農夫山泉最終選擇了自己的品牌定位口號:農夫山泉有點甜。

這一定位成功的體現了其水源地的水質甘甜的賣點,雖然農夫山泉未必比其他競品的甜度更高,但是“有點甜”的概念一經推出,就給消費者傳遞出農夫山泉的差異化賣點,讓人很容易聯想到甘甜清冽的泉水。這種差異化營銷的定位,幫助農夫山泉成功突破重圍,走到飲用水市場的領導地位。

 

七大品牌定位策劃案例之五:農夫果園

 

這是養生堂推出的又一個經典的品牌定位營銷廣告。當時很多飲品采用美女路線,例如康師傅簽約梁詠琪、匯源果汁簽約全智賢,而農夫果園則反其道而行之,沒有采用美女路線,反而采用了卡通人物來廣告,當時的廣告語是:農夫果園,喝前搖一搖。

搖一搖向消費者傳達了以下兩點信息:農夫果園果汁是三中水果調制而成,搖一搖可以混合均勻;農夫果園的果汁含量非常豐富,飲用前都需要使勁搖一搖。

其實,很多果汁瓶上都會有一行小字:如有沉淀,為果肉成分,搖勻后請放心引用。而農夫果園的創新之處在于使用這一人們熟知的這個常識,暗示人們我的飲品果汁很多,多到需要搖一搖。很多人往往會認為沉淀越多,果汁含量越豐富。而農夫果園順勢將一些飲品可能出現的少量沉淀放大化到自己所有果汁飲品喝前都需要搖一搖,暗示人們我的果汁飲品的果汁含量都非常豐富。

 

七大品牌定位策劃案例之六:金龍魚調和油

 

金龍魚食用油在推出之后,一直以領先優勢居于中國食用油領域的領導地位。當年金龍魚在推出調和油時,遇到了一個中國化的難題,當時色拉油在國外已經非常普及,但是金龍魚將色拉油拿到中國來之后,發現中國人對色拉油并不熱衷,原因是色拉油沒有太多的油香。恰在此時,魯花花生油主推的健康理念廣受歡迎,金龍魚如臨大敵。內憂加外困,如何應對呢?金龍魚將花生油、菜籽油和色拉油混合后推向市場,并于2002年開發了一個新的品牌定位:1:1:1,營養均衡,更佳營養配方。

金龍魚主張人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的不利達到1∶1∶1時,最有益于健康。接下來,金龍魚在全方位廣告營銷中不斷強化這一認知,最終成功抵擋住魯花花生油的競爭,同時有效的將自己的品牌理念傳達給消費者,并在這一領域占據主導地位。

 

七大品牌定位策劃案例之七:腦白金

 

如果你在人多的地方高喊一聲“今年過節不收禮”,可能會有很多人回應你“收禮只收腦白金”,這就是腦白金的品牌定位的成功之處。

腦白金的主要功能之一是促進睡眠,國內有90%左右的老人經常睡不好覺,雖然產品功能一定意義上解決了社會需求,但腦白金遇到了一個行業低谷的問題。原來,在紅桃K、三株口服液引領中國保健品市場的高峰之后,該行業迅速陷入低谷,腦白金是如何通過一個睡眠概念成功崛起并稱霸保健品行業五年之久呢?主要原因就是腦白金找到了該產品的使用場景——送禮。

中國是禮儀之邦,送禮是再正常不過的事情了,過年過節需要送禮、看望親友需要送禮、探望病人需要送禮、結婚需要送禮、年輕人對長輩送禮等等。雖然保健品行業陷入了低谷,但是送禮市場卻極其龐大。腦白金的成功之處就在于將產品及時定位為禮品,而且用兩個小木人進行了形象生動的演繹。經過飽和廣告轟炸之后,腦白金的廣告語迅速火遍整個市場。